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广告设计人员的知识结构特点 广告设计人员的知识结构特点仍王新超潘尧天徐联仓张侃(中国科学院心理研究所)研究背景本研究是对广告设计人员，更确切地说是平面广告设计人员，在设计过程中的心理活动特征研究的一个部分.主要是对其知识结构的特征加以了解。从现代认知心理学的研究来看，有关这一内容的研究似为知识表征的模型及其过程的探讨。目前，这些研究对知识结构的分析有以下几种观点:第一类是以层次网络为基础的，如层次网络模型，标符搜索模型，扩散激活模型等。这类观点是以概念的特征进行分析处理，按其逻辑的关系构成复杂的网络。这种方法既体现在知识的存储活动中，也表现在搜索和提取上，它将人的知识和信息的加工活趁过程看作是一个推理活动过程。第二类观点是特征比较，象集理论模型，特征比较模型等。 　　它们是以知识的语义信息特征为基础，根据不同信息之间的重叠性程度，对它们之间的特征计算与推导，判断知识结构的联系。这类观点强调的是知识确定的语义空间的界定和连接，与严密的网络形成结构想法有较大差别。但这两类观点都是以概念为知识的基本单位，只是从处理的角度上有所差异。第三类观点以概念的结合为基础，它是对人的更为复杂的知识结构的描述。这种概念的结合包括有语义信息和相应的情节知识，‘它们构成知识的“命题”形式。这种观点的典型理论有人的联想记忆模型(1~IAM模型)，综合记忆模型(ELINOR模型)等。这类观点既强调了人的信息加工过程中知识的背景，又揭示了人利用知识的过程，它也更接近真实的信息加工和知识的存储及提取过程。与此相类似的，Schank等以及Rumelhart提出的“脚本结了构”与“事故结构”的看法，则是对人们日常生活事件的记忆结构的揭示。他们从人的行动过程出发，将产生事件的原因和相关的主要概念编制成标准化的事件序列，以此来说明人的行动过程、人的理解事物以及预测方式和推理的过程等。 　　从现有的这些知识表征观点看.它们试图对人的知识结构从不同角度上描述，从而对人的知识组织过程，特别是知识运用的机制进行解释;虽然也尝试进行综合性的说明，但仍过于概念化并突出了理性的决策、判断、推理过程。这与真实的人类活动有一定距离，也难于对人的知识使用过程作出较好说明。在理论上.各种观点都具有一定典型性，但也产生了较大的争议。这也说明，在这一研究上的复杂性和不成熟。 　　2研究的问题本研究着重分析广告设计人员的知识表征特征。 　　由于广告设计工作并没有发展成为一个成熟的学科，从业人员包括各种专业背景的人员，在知识结构上并不具备严密结构的概念框架，并且概念本身也难以明确地界定和连接.另一方面.设计过程又表现为一种行动方案的实施过程，充满了随意性与创造性，与日常生活的许多事件不同，在设/计活动中参与的人员也难以对行动的进程作出明确的预测和推理。这些间题也决定了在本研究中，难以依据某种确定的方法，准确地进行理性的分析和计算，而更多则依赖于定性的判断和模糊性的推测。所以.这一研究也只是对广告设计人员的知识结构进行一种试探性的研究。 　　3研究的方法与步骤本研究采用间卷方法进行调查。从1993年4月起，先从北京的一些广告设计公司中选择设计人员进行访谈。他们之中有一些是设计行业的新人，有一些则为长时期从事设计工作的人员，他们之巾有些人创意的平面和影视广告获得过各种奖励。根据这一访谈结果，拟定了一份开放式问卷，其内容是了解广告设计人员应备的知识、广告创意活动应考虑的因素、广告设计所应包含的信息以及广告设计的手段等。这一问卷在北京的广告设计公司中以设计人员为主进行凋查。再根据这一调查的结果，编制了“广告设计人员知识背景与特征调查表‘，，并在6月中旬北京召开的“首届全国企业新形象战略研讨会”上，对有关广告设计人员进行①国家自然科学基金资助项目了势与此文有关的交流请与王新超(1。。。12北京市德胜门外北沙滩中国科学院心理研究所)联系第2期王新超等:广告设计人员的知识结构特点111了调查。其后，以这一调查结果为主，作为本研究分析的基础。 　　从实际调查工作中，我们发现广告设计人员还没有形成一个成熟的专业队伍，从业人员较少，大多数人身兼数职，所以在被试选择上大受限制。首轮访谈工作有8名被试，他们都为北京各广告公司的设计人员。最后的问卷调查包括全国各地的15名广告设计人员，他们之中:男性13人.女性2人;30岁以下人员8人，30岁以上人员7人;在设计行业上工作l年以下的新手有4人，工作两年以上的有n人;在文化程度上，初高中水平的4人，大专以上学历的11人;所学专业中，美术类专业的1。人，其它专业毕业的5人。这一人员构成表明，大多被试是以美术专业为主，包括美术、工艺美术、实用美术、广告摄影、装磺设计等;其它类专业为中文、旅游、应用电子技术、传播学等。 　　本质的反映(它对社会的贡献、存在的价值)、对消费者需求的