第二章公共关系与信息传播.docVIP

第二章 　公共关系的主体与客体 【学习目标】 1. 理解社会组织的特征、类型与环境 2. 了解不同公共关系机构的特点、类型与工作内容 3. 掌握公众的特征与分类 4. 理解公众的心理 一、公共关系主体 公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。具体地说，它有三个层次：社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。 （一）社会组织 1．社会组织的特征 社会组织就是指为达到某种共同的目标，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。 社会组织有其鲜明的特征，具体表现在： （1）社会组织的目标性。 （2）社会组织的系统性。 （3）社会组织的开放性。 （4）社会组织的变动性。 2.社会组织的类型 不同类型的社会组织的性质、目标、职能、结构形式和活动方式不同，其公关工作的重点、具体对象、实务活动和运作方法也不同。 （1）按组织的社会职能分类。按组织的社会职能，可以把社会组织划分成以下五种类型。 ① 经济组织。经济组织公共关系的主要任务就是要建立一个良好的生产经营者形象，争取更多的顾客，消费者和其他公众的支持，以使本组织在发展中不断增强竞争力。 ② 政治组织。政治组织公共关系的主要任务是在人民中树立其良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象，得到广大人民群众的拥护、理解和支持，完成其政治职能。 ③ 文化组织。这类组织公共关系的主要任务是：塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业的服务者的形象，争取社会各方面和尽可能多的人民群众的支持、关心、参与。 ④ 群众组织。这类组织公共关系的主要任务是：在人民群众中树立起社会利益和群众利益的捍卫者、呼吁者形象，取得社会各方和人民群众的支持，为群体和广大人民群众服务。 ⑤ 宗教组织。其公共关系的主要任务是：在信教群众和宗教界人士中树立一个组织者的形象，与有不同信仰的人和平共处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。 （2）按组织目标与受益者的关系分类。按组织的目标与受益者的关系，通常将社会组织分为以下四种类型。 ① 营利性组织。其公关工作的一个重要任务是如何为组织增进效益。营利性组织侧重开展促销型公共关系活动。 ② 服务性组织。这类组织公关工作的重要任务则是提高服务质量，以质量求信誉，求生存，通过提供各种高质量的服务显示组织诚意和品位，密切与公众的关系。 ③ 互益性组织。互益性组织侧重开展内部沟通型、社会公益型公共关系活动。 ④ 公益性组织。这类组织侧重于开展公益服务型公共关系活动。 （3）按照组织是否营利和竞争分类。根据社会组织是营利还是非营利，竞争还是独占两大因素，可以把社会组织划分为以下四种类型。 ① 竞争性的营利组织。这类社会组织的公共关系意识较强，公共关系行为也较自觉和主动，一般偏重于对那些与市场活动直接相关的公众进行公共关系。 ② 竞争性的非营利组织。这类社会组织也十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系。 ③ 独占性的非营利组织。这类社会组织往往会忽略自己的公众，其公共关系工作一般是比较薄弱的。 ④ 独占性的营利组织。这类社会组织对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众关系不好或自身形象不良时也能营利，比较容易产生违反公众利益的行为。 3．社会组织的环境 社会组织的环境大致分为两个方面：一是组织的内部环境，二是组织的外部环境。这两者构成了社会组织的环境系统。 （1）社会组织的内部环境。社会组织的内部环境，包括组织内部的人际关系环境、组织内部的管理环境及组织外观环境，其中人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。做好组织内部公共关系工作是组织搞好内部环境建设的重点。 （2）社会组织的外部环境。社会组织的外部环境，由外部公众环境、社会环境和生态环境三大系统组成。如果说组织的内部环境重在影响组织本身的运作过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织的运行方向和目标。 ①外部公众环境是指由消费者、投资者、政府、媒体、社区、合作者、服务者、竞 争者等诸多公众所组成的关系系统。 ②社会环境是指组织所面对的社会经济、政治、文化等状况。 ③生态环境是指社会组织所处的自然环境，包括土壤、气候、地理位置等。 （二）公共关系机构 公共关系机构是组织内部从事公关工作的部门和社会上提供公关服务和代理的组织的总称，就目前的情况看，公共关系机构主要分三类：一是社会组织内部设立的公共关系部；二是社会上成立的公共关系公司；三是公共关系界成立的公共关系协会。 1．公共关系部 公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。公共关系部是社会组织公关职能部门常用的名称。 （1）公共关系部的作用 ① 信息调研。