消费者的需求与动机分析.ppt

消费者的需求与动机 需要、动机、行为的关系 IPOD Touch. Mac. MacBook. MacBook Pro. MacBook Air. iMac. Mac mini APPLE TV. 入耳式耳机. Mighty Mouse 鼠标. That’s All. 营销提供的产品（服务）或品牌是满足消费者想要的利益或价值，即品牌满足消费者价值。 消费者价值是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。 消费者消费的过程是寻找意义和价值的过程，也就是寻找消费者价值和的过程 消费者会有满足功利需要与享乐需要的动机。 （1）产品客观的有形属性满足功利利益。 （2）享乐需要则是主观而经验型的（如品牌满足对刺激、自信或幻想的需要）。 消费者购买一个品牌可能是因为它同时提供了这两种利益。 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值 消费价值观 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 该模型着重于评估与消费相关的价值，以解释为什么买或不买某一特定的产品，为什么选择某种类型的产品而不是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌。 5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值 功能性价值 象征性价值 体验性价值 消费价值观: 　不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的 价值观影响。 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的 监狱主题餐厅 厕所主题餐厅 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受 经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”的时代。 货物、商品、服务与体验区分出经济价值演进的4个阶段。 传统经济主要注重产品的功能强大、外观美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 体验经济在生产行为上以提升感性与服务为首，并以商品为道具：消费行为则追求情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。 1.感官营销 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。 理查特（Richart）公司制作的巧克力 被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完 成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。 理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力 装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张， 它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自 己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。 可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器， 售价六百五十美元。 希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家 给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口 碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。 在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉） 2.情感营销 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种 情景中来。 一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情） 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让