论企业营销的品牌意识(毕业论文).docVIP

论企业营销的品牌意识 谈起品牌，许多人都不会陌生。渴了，人们会不由自主地喝可口可乐；饿了，人们会很自然地走进麦当劳，肯德基……并不是中国人崇洋媚外,这足以可见外国品牌严厉冲击中国市场。那么，品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。 随着科技的发展，企业在产品制造方面的差别会越来越小，品牌竞争就显得非常重要，名牌产品的地位也会逐步上升。在日趋激烈的市场竞争中，一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际国内市场上打得响的名牌产品，那么，它就只能处于被动地位，永远落在别人后面。 品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键，正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样：“未来是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌…… 一、我国市场营销的现状 人们对市场营销有了初步的认识 在20年前，如果你提到市场营 销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。 2、经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在 当前中国企业领导者在企业的经营运作中，把理论应用于实践并取得成效的比率并不高。可以说，在买方市场上，在竞争越来越激烈的状态下，在消费者越来越成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要 3、企业的品牌意识不强 塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树 立要经历一个也许很漫长的积累过程。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。 4、市场营销人员素质较低 我国的市场营销人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低，他们对营销的理解大多停留在“营销等于销售（推销）”的层面上，缺乏有效的营销网络，营销策划水平也较低，等等。 5、市场营销前景广阔 我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国 市场营销刚刚起步，基本上农村市场还没有开发，这就意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品的市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。 二、我国企业品牌营销的成功实例 下面分别以百胜集团旗下的中国肯德基、宝洁公司和李宁公司的品牌营销战略为例，具体阐述企业具有品牌意识的重要性，强调我国企业应在品牌意识上有一个更清醒地认识。 肯德基营销在中国 近年来，隶属于世界上最大的餐饮集团——美国百胜全球餐饮集团旗下的 中国肯德基在中国繁荣的经济环境下，发展迅速，一路领先于中国餐饮连锁业。那么，它在市场营销方面是不是应该有什么值得探讨和借鉴的地方呢？ 1、定位：肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、 新鲜事物的青少年。同时也在儿童顾客身上花费大量精力。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。 2、服务标准化：由于服务具有无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基服务标准化的关键点为：C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H Hospitality 提供真诚友善的接待；A Accuracy 确保准确无误的供应；M Maintenance 维持优良的设备；P Product Quality 坚持高质稳定的产品；S Speed 注意快速迅捷的服务。肯德基在全球范围内推广的这个“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。 3、人力资源策略：在激烈的现代化竞争中，高素质的人才是创造经济效益的助推器，也是企业发展的基础和动力。肯德基的人力资源政策，并非只是前方店堂服务和后台厨房制作的传统经营模式，它不仅需要高素质的以知识输出为主的经营管理人员，也需要训练有素、工作勤奋的直接劳力输出的普通工作人员。许多选择肯德基作为人生中第一份工作的餐厅服务员认为，在肯德基的餐厅，他们学习到了一生享用不尽的宝贵经验——团队合作精神、勤劳诚实、认真负责、追求完美。 4、供应链策略：肯德基的飞速发展从某种意义上说同时也带动了相关原料供应行业的起步与发展。从对供应商传授一些新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，肯德基与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。 5、特许经营：和世界上其他