国航未来三年牌传播规划.pptVIP

北京奥美广告公司 2008.05;品牌计分卡;国航三年阶段性市场传播规划之基础;品牌传播规划产出七大项;第一大项： 从市场环境解析三大面向得出核心品牌策略 ; 国航品牌;世界航空业将会持续发展，而机会将在中国与其他亚洲新兴市场 开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争 低价航空公司与电子商务蓬勃发展;;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;行业领导品牌;行业领导品牌;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;品牌形象——国际整体形象;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;品牌形象;;网络枢纽;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;网络枢纽;产品和服务（国内整体）; 国航 南航 东航 海航;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;服务和产品——国外整体;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;产品和服务;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;建立持续一致，清晰有效的国航传播平台;;传播沟通;在传播活动规划之前，为达到更有效更准确的传播，建议进行生意来源分析;举例：利用“价值方阵”找出目标消费者，发展沟通策略;传播优先级考虑（根据访谈与国航战略来建议）;;;购买行动;;;对国航认知度高但品牌印象需提升;;;对国航认知度高但品牌印象不够亲切;国内航线——传播架构 ;;;;;第五大项：国航传播预算制定方法;国航传播投入现状 ;整体预算制定;建议国航制订预算的考量;媒体投放预算分配;区域市场预算分配样版;平面广告 + 户外广告 品牌合作 (机上设施/餐食/礼品) 公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益) 常旅客DM 、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作;平面广告 + 户外广告 品牌合作 (机上设施/餐食/礼品) 公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益) 常旅客DM 、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作;平面广告 + 户外广告 品牌合作 (机上设施/餐食/礼品) 公关 (发布会, VIP活动, 个性化服务小故事，公益) 常旅客DM 、相关行业 (酒店/租车/旅行社/商场/餐厅) 合作;自有媒体资源利用;第六大项：国航传播效果评估;目的： 基于??费者的态度和行为，定期或在阶段性活动间歇之前设定，如：品牌知名度，品牌形象等。 透过可测量的目标，检视品牌传播活动的效益以作为未来精进的基础 评估内容和评估标准： 品牌传播层面（见下页） 媒体层面（见下页）;;系统化的投放评估方法，广告投放效果一目了然，并不断优化广告投放方式;知名度;广告效果;调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例1：;调研公司还可以将数据交叉分析做出其他的关键指标，例2：;持续性的调研追踪可以帮助我们了解品牌形象与资产的变化，是不是我们要去的方向，与我们要去的方向有没有偏离;调研设计;费用概算;第七大项：国航传播组织架构规划;传播组织架构规划目的与方法;资源整合规划－组织架构案例检视;市场部门案例研究－卡夫中国 ;;市场部门案例研究－IBM ;对国航的启示：建议走IBM模式，达到资源整合与有效管理之目的;国航模式(初步建议)