水井坊：高端品牌成长秘诀.docVIP

水井坊：高端品牌成长秘诀 　　水井坊是近些年来迅速崛起的超高端白酒品牌，与茅台和五粮液的高端白酒不一样，茅台的成功更多的与政治和外交相结合，五粮液的垃圾时间广告策略也让其家喻户晓，那么水井坊是如何在竞争激烈的白酒市场中不落俗套地脱颖而出呢?是如何在广大受众中营造出奢华的感觉呢?是如何成为高尚生活的一种象征呢? 　　经过我们的营销案例剖析研究，我们发现水井坊的成功是借助于定位和传播理论实现了品牌的快速成长。 　　 　　口碑营销：一个故事，一个菌种，定位超高端 　　 　　水井坊的诞生源于一次意外的考古发现，一次意外的考古发现掀开了水井坊的第一页。1998年8月，全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行环保改造时，意外的发现了水井街酒坊遗址，经过一步步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，经过历朝历代不断养护、增修、重建，前后延续使用600余年，成为迄今为止科学考古发现的中国白酒的源头。水井街酒坊遗址也被列入“全国十大考古新发现”和“全国重点文物保护”单位等。全兴集团极其诊视这次考古发现，为此与中科院成都生物研究所及清华大学建立了合作关系，利用现代先进的微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源研制出弥足珍贵的“水井坊”。由此，让古老和悠久的水井坊焕发了新的生机，也让一直局限于生产低端白酒的全兴集团看到了产品突破的曙光。在全兴集团内部，一直也有水井坊定位的讨论，但是最终还是定位在超高端，关键在于他们注意到了中国白酒行业的一个高端的巨大空缺，比如，相对于洋酒而言，本土高端白酒还是显得低端，由此定位在朝高端发展的白酒水井坊就适得其所了。 　　水井坊的广告文案中一直不忘记它的发现和特殊菌种，其实这也是在暗示消费者，它和茅台等酒比，也有高贵的理由；当然，水井坊的成功远不止这些。 　　 　　高尚风格：文化传播价值 　　 　　和一般白酒在广告中不断倒出的白酒液体不一样，水井坊从不这样低俗地演示自己的产品特性，试问，哪个白酒倒出来不是清冽，不是在杯子里翻滚呢?水井坊更多的是通过文化来衬托其高尚品位，对于有五千年历史的中国而言，文化和历史才是最有品位的。然而，水井坊的成功就在于将文化营销渗透到企业和产品的每一个角落。 　　首先，水井坊的酒瓶底有一个形如井台的内凹的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装内涵丰富，高贵别致，在传统和时尚之间寻找到了融合和对话。 　　其次，水井坊的文案对其文化品位更是浓墨重彩地渲染。水井坊的报纸系列广告以文明的瑰宝――古画为主题，“文物、文化、文明”篇，表现的是水井坊历史的源远流长，“近100年的人杰地灵”、“清代300年的清风雨露”、“明代300年的日月精华”的文案使深厚的历史不言自明；“元、明、清”篇，选用元明清三个朝代的古画上下排列，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒汇聚了历代文化的深厚内涵，广告文案《源远流长是水井坊――六百载天地酒，元明清历史文化》，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围；“风、雅、颂”篇，以标题为风、雅、颂的三幅古画，凸显水井坊深厚的历史沉淀，三幅依顺序排列的古画表现的都是文人墨客临境赋诗、对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源，文案标题“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情――水井坊文化之源”，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的最高点。 　　 　　营销创新：带动 　　 　　第三，水井坊选用黄色作为基调，不断地突出狮子，彰显其酒业王者的至尊地位。经过精挑细选，水井坊选择以雄狮为象征物，在电视广告中选用故宫门前的石狮、银行门前的石狮和卢沟桥上的石狮为象征物，分别代表文化、成功和历史，在这些广告中，水井坊不断地通过黄色渲染来给受众带来高端尊贵的视觉冲击，在配乐的选择上，也是选择黄钟大吕，抵达听者心灵的高尚地带。因为上述元素在中国的传统中均代表高尚尊贵的品质，由此就不难唤醒中国人内心深处的对高尚和尊贵的理解，水井坊的传播目的也就自然达到了。 　　第四，高端赞助活动营造极致文化品位。水井坊还携手CCTV中国经济年度人物评选，以酒为敬，向高尚成就致敬。创新性的运用事件营销。一环扣一环，水井坊还荣登胡润百富“至尚优品”，在胡润百富一年一度的“至尚优品”颁奖晚宴上，荣膺“最青睐的高档白酒”，与宝马、劳力士和路易威登等一同成为中国富豪首选的至尚优品，成功地体现了源自中国的高端白酒是中国高尚生活不可缺少的部分。 　　如果水井坊一味的讲故事和玩儿高尚，那么其产品自然很难以落地；营销中产品销售的落地是中国企业必须面对和高度关注的现实，玩儿高尚