市场营销（第四版）（居长志）第七章：目标市场营销战略.pptVIP

差异性目标市场策略 是企业仍然面对整个市场，但是在市场细分的基础上，重视细分市场之间的差异性，针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 能适应不同顾客的消费需求，最大限度地扩大销售，提高市场占有率。 缺点： 增加生产和销售成本。 密集性市场策略 市场营销组合 细分市场A 细分市场B 细分市场C 集中性目标市场策略 是在市场细分的基础上选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，制定一套营销方案，集中企业的资源和实力为之服务，争取在较少的市场上占据较大的份额。前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点：企业的经营风险大。 ◎ 三种目标市场策略的差异 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 （五）影响目标市场策略选择的因素 练一练 通过信息收集，分析影响宝洁公司在中国洗发水市场目标市场选择的因素？ 实践训练题 练习1： 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、南京、成都五大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 4、五城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和南京的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，成都的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 1 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 试对儿童零食消费市场进行细分？目标市场应该选在哪里？ 练习2：试选择某一品牌的电视机进行市场细分模拟。 市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特定顾客的需求和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 市场定位关键：企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 三、市场定位 （一）市场定位的概念 * * （二）市场定位的三个方面 1、目标消费者——通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的细分市场 2、产品差异点 3、竞争者 * * 成功定位的案例 力士香皂的定位 不是清洁、杀菌，而是美容 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知 舒肤佳香皂的定位 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤 清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物 清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生 * * （三）市场定位的步骤 1、调查研究影响定位的因素 竞争者的定位状况 目标顾客对产品的评价标准 企业在目标市场上的潜在竞争优势 * * 2、选择定位优势和定位战略 3、准确地传播企业的定位观念 宣传定位太低，不能体现企业特色 宣传定位太高，不符合企业的实际情况 宣传上混淆不清，在顾客心目中没有统一明确的形象 * * 温州：“中国鞋都”的城市定位 服装产值占全国10%，鞋革产值占全国 20%，10万个鞋类专卖店遍布全球，1万家服装专卖店落户全国 中国鞋都的下一步将是世界鞋都。 填补定位 并列定位 对抗定位 （四）市场定位策略 企业为避开强有力的竞争对手，将产品 定位在目标市场的空白部分或是“空隙”。 企业将产品定位在现有竞争者的产品附 近，服务于相近的顾客群，与同类同质 产品满足同一个目标市场部分。 企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺 市场份额，改变消费者原有的认识，挤占 对手原有的位置，自己取而代之。 重新定位 企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺