市场营销（第四版）（居长志）第十三章：全球营销战略.pptVIP

战略联盟就是两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。 1、战略联盟的优势 能够提高市场份额 能够分担开发与研究风险 能够进行资源互补 能够提升有利的竞争能力 （五）战略联盟 2、战略联盟的动机 防御 追赶 维持 重组 3、战略联盟的形式 研究和开发风险合作 交互分销协 交互特许协 联合生产／制造协议 联合投标合作 资产联结的联盟 两家或者两家以上的公司共同发展的长期战略 关系是互惠互利的 合作者的视野和行动时真正全球性的 组织水平方式 当在合作伙伴关系之外的市场上竞争时，参与者仍保留各自民族及意识形态 进入国际市场的时机选择 进入国际市场的方式选择 海外投资对象的选择 （六）进入国际市场的策略选择 海尔公司是我国最负盛名的制造企业之一，它从冰箱起家，发展成为中国的最为著名的家电制造企业。在全球营销的过程中，海尔的对外直接投资不是选择广大的发展中国家为突破口，而是选取像美国这样的发达国家为进入点。采用“先难后易”的战略，这与传统理论所推崇的“先易后难”的进入战略是反其道而行之的。同时，重视当地化战略和品牌战略的配合实施，取得了不俗的成绩。从理论上我们可以看出采用这种进入战略有着许多优处，同时也存在着一些问题。事实上，世上本没有十全十美的战略，至于采用何种战略？能否成功？这必须要由实践来检验和证明的。 1．你认为海尔采用这种进入战略模式有何利弊？ 2．如果你是海尔的高层领导，你觉得应该如何降低海外营销的风险？ 案例：海尔在美国市场上的竞争战略分析 国际营销组织形式 国际差异化营销组合 国际标准化营销组合 国际市场营销环境分析 学习要点 三、国际市场营销方案决策 国际政治环境 国际营销环境 国际文化环境 国际经济环境 国际法律环境 （一）国际市场营销环境分析 生产的规模经济 标准化策略 决策依据 消费者的流动性 产品研究开发的经济效益 营销活动的规模效益 （二）国际标准化营销组合 政府限制 差异化策略 决策依据 消费者的收入水平 产品的使用环境 消费习惯 （三）国际差异化营销组合 国际事业部组织结构 国际营销 组织形式 全球混合型组织结构 全球产品式组织结构模式 全球分区性组织结构 （四）国际营销组织 微软（Microsoft)公司是世界PC(Personal Computer，个人计算机)机软件开发的先导，由比尔·盖茨与保罗·艾伦是它的创始于1975年，总部设在华盛顿州的雷德蒙市（Redmond，邻近西雅图）。目前是全球最大的电脑软件提供商。微软公司现有雇员6.4万人，2005年营业额368亿美元。 其主要产品为Windows操作系统、Internet Explorer网页浏览器及Microsoft Office办公软件套件。 案例背景 地理 区域 业务 差异性 社会 评价 政府 支持 企业 规模 业界 地位 微软选择战略伙伴的条件 GII team 市场营销学 第十三章 全球营销战略 学习目标 理解国际市场的概念和充分认识全球营销的重要性 准确分析进入国际市场时需考虑的因素 准确分析进入国际市场时需考虑的因素 掌握企业进入国际市场的主要方式、特征 能力目标 能够对公司的国际营销活动提出管理和组织设计方案 能够利用全球营销战略的相关理论，对某一具体行业或企业 进行分析，并制定正确的企业国际营销发展战略 能够使公司的产品和营销计划适应外国市场情况并适时调整 主要内容 进入国外市场方式的分析与选择 国际市场营销方案决策 进入国际市场的决策 导入案例：“华为”的全球战略 华为于1996年启动了全球化战略，十几年来，在爱立信、阿尔卡特等国际巨头重重围困之下，华为仍旧取得国际市场的重大突破，仅2009年国际市场销售就达到128亿美元，占到公司销售总额的60%以上，交出了一张典型跨国公司的漂亮成绩单。华为的产品和解决方案已经进入全球范围内40多个国家和地区的市场，近年来在海外市场屡屡中标，并且在新兴技术3G、NGN等重要产品领域，也获得了世界电信运营商的青睐。 你了解“华为”名称的含义吗？华为全球化的动机何在？请举例你了解的华为全球化战略和全球化经营的情况？ ? 企业进入国际市场的决策过程 企业进入国际市场的决策内容 国际市场营销风险因素分析 国际市场营销积极因素分析 学习要点 一、进入国际市场的决策 1、可以转移特殊竞争力 特殊竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠实度所组成，是构成企业竞争优势的基础。 2、 可以在国外竞争者的腹地给予回击 3、可以使企业获得区位经济效益 4、减少对国内单一市场的依赖，降低经