工企管理第三营销管理.ppt

本章解决的主要问题 市场营销其实就是销售，你同意这种观点吗？为什么？ 市场营销观念共经历几个阶段、几种观念？各有何特点？ 市场营销的基本策略都是哪几个策略？ 当企业生产多种产品时，保本点应如何确定? 主 要 内 容 市场营销理论概述 市场营销管理框架 市场与市场营销的概念 市场营销学的形成与发展 市场营销观念的演变过程 二、营销策略 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 核心层：功能和效用（基本消费利益） 有形层：质量、价格、设计风格、布局特征、色调、品名、商标、包装。 延伸层：声誉、送货、保证、备件供应、资金融通、安装、咨询、维护 潜在层：未来的替代产品 (二)产品策略 1．产品组合策略 2．产品生命周期策略 3．新产品开发策略 1．产品组合策略 产品组合，又称产品经营结构，是指一个企业所经营的全部产品系列的组合方式。 产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。 分析 主要目的： （1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； （2）企业的技术设备和营销能力已具有加入高档产品市场的条件； （3）企业要重新进行产品定位。 风险： 要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎可能会影响原有产品的市场声誉。 分析 主要原因： （1）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； （2）高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下延伸； （3）企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率； （4）企业增加低档产品项目，是为了填补企业产品线的空白。 风险： 如处理不慎会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且有可能激发更激烈的竞争对抗。 2．产品生命周期策略 产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品市场生命周期包括四个阶段。 即导入期、成长期、成熟期、衰退期。 思考重点 (1)导入期的特点及营销策略 (2)成长期的特点及营销策略 (3)成熟期的特点及营销策略 (4)衰退期的特点及营销策略 3．新产品开发策略 全新产品 是指使用新材料、新技术、新结构与新原理制成的产品 革新产品 是在老产品的基础上，采用新的工艺方式，使产品结构更加合理，有助于节约成本，促进经济放益。 换代新产品 是指在原来产品基础上，重新采用新材料、新技术生产出的产品。 地域新产品（世界、国家、地区）。 游戏流程 一、 组成4~6人的若干小组。小组的总数必须为偶数。然后每两组配对，彼此作为竞争对手。每一小组假设正在经营一家汽车加油站。请各组分别给自己的加油站命名，报知老师。 二、 配对的加油站假设都处在同一城市，而且坐落在同一条公路交叉的两侧，彼此相对而居。他们争取着同样的顾客——过往的车辆。竞争的对手们在教室中各自集中的地点应尽量相隔远一点，以免讨论经营策略时被对方有意无意地“窃听”去而失密，亮了底。 三、 各加油站定期决定下一周的油价。　　经验证明：适当提价，可增加销售量；提得过猛，顾客就不敢问津了。但真正的赢利却与对手的定价策略密切相关。 　　　 游戏规则 游戏规则 请思考 1、第一第二阶段竞争有何不同？ 2、在这两阶段，各有何经验教训？ 3、最理想的竞争策略是什么？ 二、定价策略 (一)新产品定价策略 (二) 产品市场寿命周期定价策略 (三)折扣价格策略 折扣价格策略： 是指企业为了争取顾客，扩大商品的销售。对购货达到一定数量或金额的买者，在原定价格的基础上给予一定的百分比的减让。 折扣价格按照购买商品的数额不同、计算时间不同、付款的条件不同等可分为： (四)心理价格策略 三、分销渠道策略 分销渠道的概念 分销渠道又称流通渠道或销售渠道，是指产品从生产者在向消费者（最终用户）转移过程中，所经历的各个中间环节的线路和结构模式。 消费品营销渠道结构 工业品(或称生产资料)营销渠道结构 分销渠道的选择策略 四、促销策略 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的方式包括人员促销和非人员促销两类。 三、 产品销售计划 保本销售量的确定 在制订产品销售计划时，首先要明确企业产品的保本销售量，保本销售量是企业至少要达到的最