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森马服饰：细分市场国人网　　当服装业还在为日趋激烈的价格战烦恼时，森马则在温州一隅开始引领休闲服产业；当不少企业跟风转入休闲服时，森马又将战车导向品牌童装，并以迅雷不及掩耳之势，在城市大街小巷占据有利位置，品牌门店遍地开花。如今，森马童装发展令人瞩目，市场占有量全国第一；成人休闲装仅次于美特斯·邦威，列全国第二。 　　依靠休闲装和童装两架马车，森马一跃进入本年度浙企百强榜，也是榜单中惟一主打童装的民企。 　　细分市场 　　很多专业机构认为，森马的成功得益于其细分市场、多品牌运营的战略。 　　“中国休闲装和童装市场具有广阔空间。”据国际知名数据调查公司Euromonitor的市场分析数据，2003-2008年，中国服装(000902,股吧)消费总额年均复合增长率达14%，未来市场将继续扩大，但受宏观经济调整影响，增速将略减，但细分子行业的休闲装，从2001年进入高增长阶段，2001-2008年年均复合增长率17.18%，高于行业平均增速。而16-25岁休闲装是增长最快的细分市场，年均复合增长率达到15.08%，2008年市场规模1328亿元，占成人休闲装市场销售额28.49%，预计2013年占比将提至30%。 　　该机构同时指出，新一轮婴儿潮和儿童一季多衣的需求，拉动了童装消费总量的持续增加，童装将成另一快速成长市场。预计2009-2013年，市场将继续保持10%增速，至2013年，市场规模将达1383亿元。 　　据了解，目前米奇、史努比等国际品牌已占据高端品牌相当大市场份额，国内童装行业尚未形成强大的领导品牌，一些自主童装品牌只是在中、低端市场徘徊竞争。 　　当不少温州企业感叹实业没前途，转而投身游资队伍时，成立于2002年的森马服饰(002563,股吧)有限公司一直坚守服装传统产业，并切中休闲装和童装前景细分市场，开创“巴拉巴拉”童装及森马休闲装两大品牌。 　　四轮驱动 　　在经营模式上，可将森马归纳为“四轮驱动”模式，即提升品牌形象、强化虚拟模式、提高研发力度、完善营销体系。虚拟经营模式，即生产和市场两头在外，生产全部外包，渠道也以加盟为主(占90%以上)，集中力量抓产品设计和渠道拓展，轻装上阵。经营风格上，森马把长板做长，把短板外包。 　　森马认为服装是高科技边缘产业，因此努力寻求专业合作伙伴，进行资源高度整合。从一定意义上讲，整合是森马最大的创新。 　　比如，童装与其他休闲装相比，更注重面料质量、安全性和舒适度，同时又具有更新频率快的特点，家长对单一品牌的忠诚度不会过高，童装市场竞争加剧态势要求童装企业具备快速设计、快速反应能力，选用面料质地等也有更高要求。 　　据业内人士“衣狂”发帖，一般企业品牌新品专卖多半是春夏、秋冬两个季度，但“巴拉巴拉”却是春夏秋冬四个季度出品。“南北饮食习惯、遗传等导致儿童身材差异大，但巴拉巴拉北方品牌店从来不会出现当地孩子买衣服不合身的情况，但很多品牌却没有仔细研究这个问题。” 　　活用资源 　　活用社会资源，又是森马一大独到优势。 　　“衣狂”指出，森马服饰上的印绣花、贴布绣、滴胶、织（皮）章、纽扣压膜LOGO等，并非每个款式都具体出设计稿，而是制定出每季度单品类别《设计大纲》，交由撒布在全国各地的产业集群优势地办理，成立“XX产品项目组”。 　　比如针织产品项目组在广东中山、童鞋项目组在福建晋江、羽绒项目组在浙江平湖市……以ODM、OEM、FOB等形式分散性寻找规模制衣流水线、ISO品质认证体系的大型制衣企业出货，保证按质按时按量完成产品生产。 　　据2010年森马年报，截至2010年底，森马已拥有4007家森马品牌店和2676家巴拉巴拉童装店，分别带来46.77、14.67亿元营业收入。森马方面更表示，计划在未来24个月内，在全国新建营销网点63个，其中森马34个、巴拉巴拉29个。可见，依靠细分市场全垒打，森马更行更健。