顺和酒行：如何在三四线城市运用互联网思维卖酒.doc

顺和酒行：如何在三四线城市运用互联网思维卖酒? 　在传统的思维里，搞资源整合、用互联网做营销等一些时髦的做法似乎一般都是在北上广等大城市，IT、电商、数码等看起来比较炫的行业首先创新并应用，然后再传播扩散到内陆城市和其他行业。传统行业往往创新方式和手法相对滞后，比如现在的白酒行业。然而，作为一家在三线城市的酒类连锁酒行，山东省临沂市的顺和酒行却在看起来很“土”的白酒行业玩起了不一样的资源整合。而i黑马认为其之所以能玩成功，根源在于其已经理清楚了如何整合渠道价值，将不同的端和跨渠道平台整合到一起，同时强化与用户的关系与互动，从而最终完成了渠道从传统推到拉的变革。　　 　整合生活圈资源 　　有6年的历史的顺和酒行在酒行业算不上什么老兵。不过从临沂这个三线城市起家能做出60家门店数量规模，9月还在齐鲁股权托管中心上市挂牌，成为山东酒行业第一家成功上市企业，却会让不少人感到吃惊。更何况，这其中不少店面是在近一两年行业开始下行的时候新开的。 　　敢于逆势扩张的酒类连锁企业并不多，因为他们大多面临着盈利模式的问题。在前几年，这些酒类连锁门店的作用更多地在于形象展示，利润主要来自看不见的团购。限制“三公消费”的政策一落地，团购销量便应声下跌。 　　没了团购，去哪里寻找销量? 　　顺和酒行创始人、顺和酒业董事长马龙刚奉行“在白酒行业，资源拯救未来”的信条。只不过，他所说的资源并不是指团购资源，甚至也不是商超、烟酒店、餐厅店等传统渠道资源，而是看似和酒行业关系不大的健身会馆、汽车4S店、高尔夫俱乐部等会员制的服务机构。这些正是我的目标消费群体聚集的地方。马龙刚将这些场所视为白酒目标消费群体的“生活圈”。 　　(i黑马点评：其实这就是所谓的跨界异业合作，就是通过别人的渠道别人的资源帮助自己做推广，这是一种非常普遍的推广方式，只要找到渠道共赢的方式和共同的客户群就能有效地完成资源的整合) 　　一次偶然的机会，马龙刚发现可以通过资源交换的方式切入这个生活圈。当时他受朋友邀请到一家健身会馆打球，结识了会馆的老板。得知这个会馆只向会员开放后，他向这个老板提出一项诱人的建议：“我给你带来100个新会员怎么样?” 　　最终的结果是，健身会馆给马龙刚100张价值1000元的印上“顺和酒行”的会员卡，并在健身会馆提供场地作为顺和酒行的形象展示柜台;马龙刚则给健身会馆100箱价值1200元的酒水，供他们作为会员礼品或招待使用。 　　这次的合作让马龙刚尝到了甜头：健身会馆的会员卡可以拿来回馈顺和酒业行会员，馆内的展示柜还能带动一些酒水销售。会馆也得到实惠：100个新会员以及他们转介绍来的朋友正好也都是会馆的目标人群，而用酒水作为礼品招揽其他新会员效果也不错。 　　用类似的方式，马龙刚还植入汽车4S店的车友会活动、房地产公司的客户答谢会、高尔夫俱乐部……在一次次的地面活动中，顺和酒行获得了与目标消费者直接交流沟通的机会，自己的会员数量也随之增长。 　　如果说生活圈是被其他酒商忽略的资源，“顺和万通卡”则是顺和酒行做的一件其他酒商即使想到，也未必能做的事。借用顺和酒行母公司其他产业的资源，马龙刚将万通卡在临沂落地的同时，挂上“顺和”之名，并打通山东高速ETC支持功能，使“顺和万通卡”成为一张集店面支付、顺和酒行会员及山东高速ETC功能于一身的多功能金融卡。 　　整合终端资源 　　作为酒类连锁的后起之秀，想要后来居上，顺和酒行希望在变化中寻找突破之道。 　　在近一两年白酒行业开始下行的趋势中，需求本身发生了一些变化：消费者从以前的拼酒量，慢慢转变为重质不重量;同时，消费者变得更加理性，希望性价比更高的产品，而不像以前一样，“越贵越有面子”。 　　在山东，餐饮终端的酒水加价率通常高到100%，价格远高于超市和烟酒店;而且餐饮店大多谢绝自带酒水。但是当“面子”需求逐渐被理性消费替代时，餐饮店不得不面临更多的自带酒水———同时由于餐饮消费也在下降，餐饮店拒绝自带酒水时也不再底气十足。 　　需求变化的背后，往往隐藏着机会。“如果我直接把酒送到餐饮店，岂不是又方便又便宜?”马龙刚在线上的“酒到家”网站以及电话客服接受顾客订单，借助密集在城区的60家顺和酒行进行配送，承诺29分钟之内送酒到家，这个配送范围包括餐饮店。 　　(i黑马点评：这不是大家正在鼓吹的O2O模式?真正的O2O就是一种线上入口，线下及时快速反应配送，他显然快速做到了这一点。) 　　做同城酒水配送这件事，马龙刚不是第一个吃螃蟹的。如果终端不够密集，难以保证半小时送到，就不足以满足餐饮店的现场消费习惯。对顺和酒行和其他城市在尝试同城配送的终端来说这未必是瓶颈。当配送人员送到餐饮店后，消费者却被告知“本店谢绝自带酒水”，甚至直接拒绝配送人员进店———这是顺和酒行刚开始做酒水配送时最常遇到的问题。“最初有50%的餐饮店都