青春宝片全案.docVIP

那时候我们不知定位——青春宝片全案 ——?——?? 老实说，灵诺从来就不是一个赶时髦玩概念的机构。无论过去、现在，还是将来；无论是过去的USP、品牌形象，还是现在正热的“定位”理论。但我们绝不排斥一切有用的东西，不管是“土办法”还是“洋理论”，关键是要在正确的思想方法指导下“活学活用”，而不是“生吞活剥”。灵诺首倡的“做毛泽东式广告”的精髓也就是一切从实际出发，理论与实践相结合，具体问题具体分析。从中国目前的市场状态看，灵诺认为“定位”理论是比较适合中国的营销和市场现状的。是不那么空洞的理论，因为中国的市场现实是：已经出现了容纳几万种商品的大型朝市，同一国家，生产同一种商品的企业已达几十、几百家之多，每个国人承受的信息轰炸量已不堪忍受…… 归根结底，在产品严重同质化的时代，产品本身的差异已很难寻找。即使勉强找到，也难免有“拿者鸡毛当令箭”之嫌，很难在消费者心中留下印记。而靠树品牌形象拉动销售，对一般中国企业而言，又没有足够的资金和耐心。因而，产品如何在消费者心目中巧妙创立一个奇特的位置，就显得尤其重要了。而这，恰恰就是定位理论所追求的。青春宝片2001年的销售是3.3亿元。谁能想到，就在1998年，青春宝片竟还是一个几乎“下岗”的产品。那时候，青春宝已经“20岁”，这个以传统中药为配方的保健品，年销售已经在3000万左右徘徊多年。厂家的态度是“食之无味”，几乎要放弃它另找新的增长点。在这个关头，灵诺策划传播机构介入了。 分析之下，我们发现：当时的保健品市场，真个是千军万马过独木桥。全国3000多种保健品，能批给你的功能只有22种，互相雷同是百分百的了。像青春宝这样以人参等中药为原料，具有“益气补血、延缓衰老”功能的保健品，简直是多如牛毛——只要是中药背景的产品，像“益气补血、延缓衰老”之类的词，几乎谁都可以往包装上写。广告宣传上呢？谁也拿不出高招。既没有外资的财大气粗花力气常年树品牌，也没有出奇制胜的捷径四两拨千斤。因为同类产品过剩了，传播过剩了。所以，青春宝和大家一起“僵”在那里，面临下岗。找产品的特异点？但在同类产品那么多的前提下，功能差异点几乎不存在，总不能劝服消费者因为青春宝包装漂亮就来买吧！ 树一个令人信赖的形象？如果空洞地花大价钱去树形象，在传播过剩的时代里，没有足够的资金和时间，很难见实效。而这些当时企业根本无法承受。即使勉强承受，最终很可能是消费者“知其名而不知其用”，对于功效至上的保健品来说，这显然是无法接受的。 怎么办？冷静下来想想，在当时的市场状况下，青春宝最需要的不是功能差异点和传播形象上的突破（实际上，真想突破也很难），而是直指目标消费群心中的一种“位置”，一种“地位”，一种竞争者无法复制、无法效仿、无法比拟的优势。而且这个东西还必须和产品的功效互为表里，互相支持，互相印证。 ?一句话，青春宝应该是怎样的一个产品？我们到底希望，或者引导消费者在心目中怎样去描述（描绘）它？怎样用简单的几个字就能在本质上（而不是就事论事的功能上）把它众多的同类产品里“择”出来？我们沿着这个思路开始找…… 资料显示：1998年以前，虽然广告一直比较泛泛，谈不上特别突出，虽然主要市场范围只是杭州为主的浙江少数城市，虽然销量在缓慢地萎缩，但青春宝仍拥有数以十万计的、一吃就是十几二十年的铁杆消费者。这除了说明产品过硬以外，还积累起了一个更加过硬的事实——整整卖了20年！让服用过的人叫好了20年！20年，哪个保健品有这么长的历史？在上个世纪末达到高潮的“保健品信任危机”中，卖了20年这一铁的事实绝对独一无二。当时的保健品因为暴利、虚假宣传、以次充好，多数只能卖个三、五年。青春宝20年，在保健品领域堪称一个“老”字，而且老得好、老得自豪、老得独一无二！我们所要宣扬的，要倚重的，要找的那个传播核心定位，就是——老！当时也并不是没有顾虑，“老”字一出，是不是不够现代感？是不是显得陈腐老旧？ 不！保健品的生命线在哪里？在于功效和信任。青春宝的“老”恰恰能证明这一点。深层思考后的回答是：我们要宣扬的“老”，不是食古不化，不是陈腐落后，而是长期受消费者青睐，而是时间砺练、时间检验，是人类社会心理层面上普遍对“老”的正面理解。仅仅换个视角，但是被人们视为青春宝弱项的“老”反而变成了最珍贵的资源。老和现代感并不是简单对立的，而是能有机融合的——传统中药精华，现代科技打造，20年的“老”。 在保健品只能各领风骚三五年的时代，“青春宝，是一个居然卖了20年的，还在越卖越好的保健品”。把握住这一点后，青春宝的广告策略就水到渠成——倚老卖老。什么叫“倚老卖老”？因为普遍名不副实，所以保健品大多短命，而青春宝片大旗能20年不倒，关键在于20年始终如一的“品质过硬、效果显著、价格实惠”，就围绕这三大利益点做文章，文章怎么做？ 电视广告四大块 【实录式.消