【2016双11】内容化只是冰山一角 重新审视天猫5个变化.pdfVIP

【2016 双11】内容化只是冰山一角 重新审视天猫5 个变 化 作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 【亿邦动力网讯】2016 双11 结束后十余天，品牌商陆续进入复盘阶段。各个类目的品牌商给亿邦 动力网反馈了几个有意思的数据： 一是早一批入驻天猫的品类，诸如服装、家纺和母婴等，TOP 级品牌单店的销售增速两三年前就已 放缓，男女装TOP10 店铺的销售额同比去年变化很小。 二是新品占比提高、客单价有所提升。个别商家因为依然用甩库存的思路在做双11，结果排名立马 跌出TOP10 。 通过与多位参加2016 双11 的TOP 品牌商、零售资深从业者讨论，亿邦动力网发现一旦线上销售占 比超过20%，同时新品占比越来越高，且单品牌线上销售增速放缓时，就会出现之前意想不到的结果。譬 如天猫对商家的控制力会减弱、线上头部商家很快会遭遇天花板。 1、传统电商高增长到头了 商家今后不再仰望天猫 过去大家看到品牌的线上销售额增速很快，以为是他们大力做线上业务了。实际上，他们绝大多数 是被动的，并不是主动拥抱互联网。 最直接的动力就是甩库存，过去几年传统品牌在线下集体慌张了，高租金、高人力成本、高库存， 正好天猫给了他们一个打折大促的窗口，可以令他们快速回转资金流，因此线下品牌集体跑到线上去清理 库存。实际上，所有品牌商只是把京东天猫当做渠道之一，和线下开个店没有本质区别，就是卖货的。 但是近两年该走到线上的品牌都上来了，不仅竞争十分激烈，流量也高度分散。今年天猫用娱乐的 方式吸引用户，已经是引流的最后一招了，线上流量增长已近停止，再加上经济大环境也不似从前高速增 长。因此，进入2016 年之后，整个经济必然会进入一个冷静期。传统线上卖货的模式，走到今天已经到 了头了。 图：数据显示，在今年的双11 当日，阿里巴巴平台上商家卖出的商品和服务总额（即总交易量，GMV） 达到178 亿美元，比去年的143 亿美元增长了24%，但这一增速却低于去年的60% 。 当库存甩得差不多、线上销售额已占20% 以上，品牌商也明白过来了，不能再靠打折往前走了。并 且，移动互联网打破了PC 互联网的流量垄断，大把品牌商都在玩O2O，线上线下的价格将会差异逐渐缩 小。 尤其是国际一线品牌，他们不可能为线上做专供款，或者随意打折。亿邦动力网了解到，很多一线 国际品牌已经着手把线上线下系统打通，过去线上线下利益分配难的问题慢慢被解决。比如优衣库，2016 双11 已经实现线上下单线下提货。 因此，新零售已经距离大家不远，未来品牌商自己能掌握的线下渠道+移动互联网也会是一张大网。 到那个时候，天猫对品牌商的控制力会减弱，品牌商也不会像过去那样仰视天猫了。 2、极致的竞争环境会令一堆商家死掉 但也会催生优衣库这样的国产品牌 在线下不给力的时候，天猫给这些品牌商营造了一个逃生门，在冲向逃生门的过程中，那些品牌力 不够、供应链不能快速反应、服务不到位的品牌会被淘汰。其中，中小品牌如果找不到独特的定位，在与 一线品牌PK 时很容易就败下阵来。 但在这个大清洗过程中，少部分活下来的品牌实力会很强，其中塔尖的卖家会快速成为全国性的大 众品牌。并且，天猫的竞争环境会逼着这些塔尖的卖家，想要获利就要从各个方面提升自己。这是一件好 事，过去的利益链条被重新分配，线下商业地产被迫降价，品牌商在线上直接面对消费者，砍掉线下中间 经销商拿回定价权。 在因消费升级而产生品牌迭代阶段，天猫的极致环境对于中小品牌来说是残酷的，因为留给他们应 对的时间太短了，来不及成长就被挤死了。但对于跑在前面的国产品牌来说，经营得当就是一次可以与国 际一线品牌并肩的机会。 3、一线品牌与中小品牌的差距越来越大TOP 级品牌座次近乎固化 在任何领域都存在“马太效应”的现象，互联网也会出现这种现象。就和一个流行词“阶层固化”是一个 道理，2016 双11 各个类目的TOP10 商家榜单，座次变化已经非常小，能挤进来的基本是国际一线品牌。 图：左图为2016 年男装品牌前10 名店铺；右图为2015 年双11 男装品牌前10 名店铺。 图：左图为2016 年女装品牌前10 名店铺；右图为2015 年双11 女装品牌前10 名店铺。 所以，作为品牌商而言，选择一个自己擅长的品类，尽力尽快做到老大的位置很重要，这样就会一 直处在相