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　　品牌文化释疑论文 ..毕业 内容摘要：品牌文化是商业时代的典型特征，但品牌文化不等于企业文化，也不等于商品文化和概念文化。本文认为，品牌文化的内含一方面是通过品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示出来的文化，另一方面其实质是企业形象、企业经营理念等的总和。 关键词：品牌文化 企业文化 产品文化 概念文化 商业时代的典型现象是广告文化充斥着人们的视觉，而商业时代的典型特征则是品牌文化。商业时代既离不开广告文化，也离不开品牌文化。广告文化是商业时代的表象，品牌文化是商业时代的内核。而广告文化的主流客体..毕业，是品牌文化。没有了品牌，没有了品牌文化，广告文化将会黯淡无光，广告文化也就不可能成为人们生活的一部分。 品牌文化是商业时代的灵魂，本文对品牌文化理解的误区进行了系统分析并予以澄清，对品牌文化认识上的偏差也进行了全面的纠正。 品牌文化与企业文化 企业文化是基于企业而衍生出来的一种类文化，不管企业是否意识到其存在，企业文化的存在总是客观的。企业如果不去刻意培育它，如果不去精心苛护它，让其自生自灭，企业就会经营失败。我国企业的平均寿命较短，很重要的一点是企业文化的缺失。企业文化的核心是企业精神，成熟的企业文化是企业全体员工的理念，是企业凝聚员工的能力，然而，我国的企业文化尚未发展到这一步，目前我国的企业文化充其量是企业少数人的文化，即企业决策层文化，属于企业高层的文化。故有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。 所谓的正企业文化是指决策层文化与员工文化合一，通过企业精神的魅力感召员工、吸引员工、激发员工的活力与潜能，为实现企业的愿景而发挥主动性和创造性，让员工真正成为企业的主人翁。 所谓的负企业文化是指决策层文化与企业员工文化的对立，其典型事例是“包身工”式的企业文化，它以暴力、强权控制员工、不给员工以“自由权”，甚至超出法律允许的范围经营企业。负企业文化是一种暴力文化，非法制化文化，非人性化文化。 所谓的零企业文化是指一种放任自流的企业文化，它既不花精力用正企业文化凝聚员工，也不费心思用负企业文化榨取员工，而是任员工来去自由，企业犹如一个“菜园门”。企业文化是企业内倾性文化，是企业内的个性文化。故任何企业一定有企业文化，但企业不一定都有品牌文化。 品牌文化是基于品牌而派生的品牌文化。没有品牌的企业虽有企业文化，但无品牌文化。我国是世界上第四制造大国，第三进出口贸易大国，但我国的出口产品不是靠加工贸易实现，而是靠贴牌生产进行的，真正的自主品牌出口产品不到总出口的10%，故戏称为“三无产品”，即无自主品牌、无自主核心技术、无自主专利的产品。据2006年4月的《21世纪经济报道》称，99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。连商标都没有的企业何来品牌文化？ 品牌文化相对企业文化而言是企业外倾性文化，是企业形象文化。品牌文化是市场文化，品牌文化的广度决定其市场的占有率，品牌文化的深度决定其顾客的信任度；品牌文化是一种可视性文化，可读性文化；品牌文化是企业的知名度文化、信誉度文化、美誉度文化；走向世界的品牌文化首先是民族文化，如可乐是美国文化、奔驰是德国文化、索尼是日本文化、海尔是中国文化。跨国公司在东道国可以本土化，正是基于这一点，跨国公司在东道国收购品牌并将其打入“冷宫”，扼杀的不是企业文化，而是品牌文化、民族文化。 没有品牌文化的企业，绝对不可能有名牌。品牌文化包含名牌文化，名牌文化是品牌的精英文化。世界顶尖公司不仅都有自己的品牌文化，而且都塑造自己的名牌文化，靠自己的品牌文化走天下。从一定意义上讲，公司的主内文化是企业文化，主外文化是品牌文化，没有企业就没有企业文化，没有品牌文化的企业注定是短命的企业，没有品牌文化的企业要么是“加工厂”，要么是“仿制厂”，“加工厂”两头受制于人，毫无主动权；“仿制厂”一旦遭遇知识产权侵权打击就无生还余地。 可见，一个完整的企业既不能没有企业文化，又不能没有品牌文化。品牌文化的辐射力张扬企业、张扬企业文化。 品牌文化与商品文化 商品是有形的，有生命周期或使用寿命的、价值极易确定的劳动生产物，其商品文化是一种“硬文化”，因商品文化以产品为载体、以物质实体为依托，以人们对产品的鉴赏力为表象。商品文化作为一种“硬文化”，不是所有的产品都蕴含着文化，绝大多数产品并无文化可言。正如马克思所言，从小麦中并不能品尝出资本主义的味道。同时，仿制品、赝品、假冒伪劣品、市场生命周期极短的产品等也毫无文化可言。同一种产品的历史年代越久远，其文化内涵越丰富。商品文化作为一种“硬文化”，更重要的是一种历史文化，是一种研究文化。产品是自人类以来劳动的结晶，它是第一产业（农、林、矿产业）和第二产业（制造业）的成果，即使有商品文化也仅局限于第