- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
商业企业实施服务营销战略的路径选择 .doc
商业企业实施服务营销战略的路径选择
20世纪70年代,美国银行副总裁列尼·休斯坦克撰文指出,服务营销战略概念不应局限于普通的市场营销观念,它需要新的理论支撑。1981年,营销学者开始将服务营销战略的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响,并逐步认识到“人”在服务的生产和推广过程中的作用,着重研究传统的营销组合能否有效地应用于推广服务,由此推动了服务营销战略理论的新发展。
当前,经济生活中的服务可以分为两大类:一种是功能服务,产品的核心利益主要来自形成的成份,无形的服务只是满足顾客的非主要需求;另一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。可见,服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销战略的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销战略,服务营销战略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和商业企业的长期成长。
一、服务营销战略的构成要素
1960年,E·杰瑞姆·麦卡锡教授在《基础营销学》一书中,为世界商业理论提出了一个新概念。他综合了营销的各部分,指出其中最重要的组成部分是:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),这就是营销的4P。营销4P的概念浓缩了传统营销理论的精华。然而,它不是一成不变的备忘录,在复杂多变的国际国内市场的推动下,服务营销战略理论得到了很大程度的延伸和扩展。
20世纪80年代,中外服务营销战略学者在有形产品营销组合模式的基础上对服务营销战略的组合策略进行了广泛的研究。布姆斯和比纳特将服务营销战略组合理论进行了修改和扩充,在传统4P的基础上又增加了3个P:服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physicalevidence)和服务过程(Process)。这样原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps营销组合策略,即服务产品、服务渠道或网点、服务沟通与促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程,简称7Ps。服务营销战略的7Ps营销组合策略既沿袭了有形产品4Ps营销组合策略的优点,其新增加的3Ps又充分体现了服务的特性,具有很强的可操作性,使服务营销战略理论的发展进人了新的阶段。
二、商业企业实施服务营销战略的意义
(一)打造竞争优势
随着经济社会的深入发展,产品供求关系发生了质的变化,即从卖方市场过渡到买方市场,从厂商主权转变为消费者主权,竞争优势成为商业企业制胜的关键。服务作为一种有效的市场竞争手段,既有利于增强公众信赖,又有利于超越竞争对手、形成竞争优势。商业企业通过制定综合性的服务开发计划,能够保障现有服务质量、改进服务水平、创新服务内容,进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势的目的,为商业企业的发展和成功奠定坚实有力的基础。
(二)增强顾客信任
同网上购物相比较,服务作为一种有形产品的促销手段,能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖,将成为商业企业独有的优势,有效地促进互惠互利的交换,最终实现企业的长远发展。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题,可以说顾客满意是一种价值判断,顾客信任则是顾客满意的行为化。一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。而顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖,顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客信任是和高利润密切相关的因素,存在着明显的正比例关系。顾客信任可分为认知信任、情感信任和行为信任三个层次。顾客信任能够带来重复购买,从而增加企业的收人。同时,老顾客保持的时间越长,购买量就越大,相对招揽顾客费用减少,大大降低企业成本。
(三)满足服务需求,推动社会进步
服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求,尽管产品趋于同质化,顾客对服务的需求却大有不同。商业企业在服务顾客的过程中,想要让顾客感受到更大的价值,同时也为企业创造更多的价值,首先要按照市场标准分解顾客的需求,以确定顾客利益,确定顾客为获得商品、服务所付出的代价,提高顾客所拥有的价值,并将价值的内容通过服务概念的推广和对顾客的服务承诺表现出来,使顾客的服务需求得到最大程度的满足。随着需求的满足,又将刺激顾客进行更广泛的消费。服务行业潜在的商业价值也与日俱增,服务需求的满足将进一步推动社会进步。
(四)开辟效益来源,推动企业发展
服务作为一个产品或行业,具有营利性,能够为企业开辟新的经济增长点。商业企业可以充分利用服务的这一点优势,在与顾客沟通过程
您可能关注的文档
最近下载
- 《冷菜、冷拼与食品雕刻技艺 》教学课件 项目一.pptx
- 机器人建模与控制绪论.pptx VIP
- 2025秋开学典礼纪念抗日战争胜利80周年校长讲话稿:以史为鉴守初心,以行致远启新程.docx
- 《人工智能应用素养》全套教学课件.pptx
- 上天入海 自创新提国力.ppt VIP
- 土地资源调查与评价第三章土地适宜性评价教案分析.ppt
- 制造业碳中和智能工厂解决方案.pptx VIP
- 2025年新精通版(三年级起)英语三年级上册课件 Unit 2 Lesson 1 .pptx VIP
- “争做五星小达人”评价表.docx VIP
- 【英语字帖】苏教译林版英语小学三年级上册单词表衡水体练字描红字帖(含音标).pdf VIP
文档评论(0)