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H5 游戏行业简析 摘要： H5 游戏行业具有“高传播、高流量、低留存、低转化、低ARPU”的特点，用户 规模2015 年底增长至1.75 亿人，付费率近2%，ARPU 值约17 元，行业整体介于起步期 和成长期间，相比手游仍有较大市场增长空间。从游戏类型来看，以休闲益智类为主， 但占比逐渐下降，呈现多元化趋势，中重度游戏将是未来研发商的重点方向。从分发渠 道来看，H5 游戏将是超级APP、大V 公众号等集中流量的变现方式。从发行方来看，主 要是游戏引擎(白鹭、触控科技)、传统发行方（指游方寸、49 游戏）、CP （蝴蝶互动）。 1. 概况  市场 2015 年H5 游戏市场用户规模 1.75 亿人，同比增长 112%，产品规模超过3000 款， 在已上线的H5 游戏中，制作简单、易于传播的休闲益智类小游戏占比达到75.10%，其 次是角色扮演类、动作冒险类游戏，占比分别为9.22%和6.04% 2015Q1 的次日留存率达到10%，Q3 增长到 14.35%，其中角色扮演、益智休闲和棋 牌类型的H5 游戏次日留存率较高，分别达到16.67%，15.13%，13.90%。 付费率稳步增长，2015 年Q4 达到1.87%，首次充值金额集中在2 元，ARPU 值达到 16.60 元，主要收入来源集中在百元档。 原生游戏与H5 游戏用户重叠度一半以上。  优势 - 无需下载，玩法多样，即点即玩 - 社交属性，病毒传播，碎片化体验 - 开发简单，速度快，成本低 - 渠道、盈利多元化  机会 - 各大手游渠道开放H5 入口 （如：小米游戏中心、360 游戏大厅） - 长尾渠道覆盖，公众号、超级APP 流量需变现（工具类，浏览器，新闻类，视频 平台等） - 市场蓝海，用户量大，更多轻度游戏玩家的市场潜力带挖掘(艾媒咨询数据显示， 2015 年中国手机游戏用户规模累计已接近5 亿。） - IP 的新品类授权 （如：《传奇世界H5》、《大主宰》）  劣势 - 专业工具仍需完善 - 缺少固定流量入口，影响留存率 (H5 游戏虽能即点即玩，但关闭后第二次想玩的时候却不知道游戏在哪。据蝴蝶互 动凌海介绍，《传奇世界 H5》没有固定入口的情况下，次日留存只能达到2%到 3%， 如果有固定入口可以达到10%-15%。) - 产品体验不够，缺少中重型游戏内容 - 生态链未形成(渠道仍在整合初期，产品内容仍待探索)  威胁 - 市场快速进入，竞争白热化 - 爆款类型仍在探索，高商业化程度的产品未出现 - 代码安全性 2. CP 研发商 如上数据报告，2015 年休闲益智类游戏占比超过 75%，但在2016Q1，CP 新创建的 H5 游戏中，益智休闲类游戏占比已下降至61.04%。可见，H5 游戏研发商依然在通过尝 试不同的游戏类型，寻求突破口，整个行业正有往中重度游戏转型的趋势。2015 年 H5 游戏CP 山水地称获得近2000 万人民币PRE-A 轮融资。 - 《围住神经猫》，休闲类，现象级产品引发H5 游戏热潮 - 《愚公移山》，休闲类，首款月流水破百万H5 游戏且是H5 游戏市场活跃用户最 高的产品。累计接入渠道200 家，覆盖用户3000 万，累计流水超过2000W。 - 《传奇世界H5》,MMORPG，月流水2000 万，开发成本100 万. - 《醉西游》，MMORPG 次日留存率43.26%，三日留存40.38%，用户平均在线时长 为135 分钟。次留是H5 行业平均值近4 倍，三日留存是H5 行业平均值超10倍， 平均在线时长是H5 行业平均值超7 倍。 - 《梦幻家园》，模拟经营类，次留数据为36.84% - 《猎刃2》，卡牌动作类游戏，投入 400 万元，测试数据，次日留存24%-26%之 间，首日玩家累计时长达到20-30 分钟时间，ARPU 值达到56.77 元，付费率接 近3%。 （以上数据来源于网络报告及各自产品研发商、发行商，如蝴蝶互动、Layabox） 3. 游戏引擎 链接CP （开发支持，联合发行或独代发行）和渠道（提供技术和运行器）,项目逻 辑如下(以白鹭为例) 4. 发行方 相比手游，H5 游戏研发商水平较低，更需要发行方从立项研发—渠道分发—市场推 广的全面支持。HTML5 发行跟传统游戏发行