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制定价格战略和方案 本章将重点阐述以下问题： 消费者是如何处理和评价价格的？ 一家公司如何为产品或服务设定最初的价格？ 一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？ 一家公司在什么时候应该发动价格变化？ 一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？ 消费心理与定价 制定价格的步骤 第一步: 选择定价目标 生存 当前利润最大化 市场份额最大化 市场撇脂最大化 产品-质量领带地位 第二步: 确定需求 图 14.2 无弹性需求和弹性需求 第三步: 估计成本 成本术语和产量 固定成本（Fixed costs） 可变成本（Variable costs） 总成本（Total costs） 平均成本（Average cost） 不同产量水平下的成本 图 14.4 作为累计产量函数的单位成本：经验曲线 第五步: 选择一种定价方法 成本加成定价法（Markup pricing） 目标收益定价法（Target-return pricing） 感知价值定价法（Perceived-value pricing） 价值定价法（Value pricing） 随行就市定价法（Going-rate pricing） 拍卖定价法（Auction-type pricing） 图 14.6 盈亏平衡图 第六步: 制定最终价格 其他营销活动的影响 公司定价政策 收益-风险分担定价 价格对其他各方的影响 价格调整策略 价格调整策略 抵消贸易 （Countertrade） 易货贸易 补偿贸易 回购协议 对销 价格折扣和补贴 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 补贴 促销定价方法 亏本出售定价法 特殊时间定价法 现金折扣 低息贷款 较长的付款期限 担保和服务合同 心理折扣 差别定价 顾客细分定价 产品式样定价 形象定价 渠道定价 位置定价 时间定价 收益定价（Yield pricing） 表 14.6 提价前后的利润 提价 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* 14 参照价格（Reference Prices） 价格-质量推断 价格尾数 价格暗示 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者价格组合 选择定价方法 制定最终价格 价格敏感性 估计需求曲线 需求价格弹性 （a）无需求弹性 （b）需求弹性 价格（$） 每个时期的需求量 每个时期的需求量 成本的种类 目标成本法 累计产量 作业成本会计法 每天的产量 （a）固定规模工厂的成本行为 （b）不同规模工厂的成本行为 每天的产量 单位成本 单位成本 短期平均成本曲线 短期平均成本曲线 长期平均成本曲线 当前价格 经验 曲线 单位成本（$） 累计产量（个） 高价 （这个价格上没有需求） 价格上限 顾客对产品特性的评价 参照基点 竞争品的价格和替代品的价格 成本 价格下限 低价 （这个价格上没有利润） 美元（千） 盈亏平衡点 总收入 目标利润 总成本 固定成本 单位销量（千） 地理定价 价格折扣和补贴 差别定价 促销定价 提价前 提价后 价格 销量 收入 利润 成本 （提价1%） （利润增长33.33%） 延迟报价 自动调整条款 分开计价 减少折扣 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 14-* * *