第四章：广告媒体的评价指标.ppt

第四章：广告媒体的评价指标 一、媒体广告价值的综合评估 二、电波媒体的评价指标 三、印刷媒体的评价指标 四、户外媒体评估 五、广告媒体的成本 一、媒体广告价值 （一）媒体价值的概念 （二）媒体广告价值的综合评价 （三）主要媒体的价值评价标准 （一）媒体价值的概念 1、可分为量的和质的两个方面 2、量的：主要指媒体的分布和信息所能传播到的受众的数量 3、质的：主要指难以量化却又对媒体效果有重要影响的因素 （二）媒体广告价值的综合评价 1.媒体评价的意义 意义有两个方面： 为确定媒体的各种特点以及不同媒体的适用性 以具体的广告目标来测度，以衡量不同媒体的适用性 具体评价中，可从效益和针对性两个方面考虑媒体的可用性 媒体效益需进行指标的综合评价 然后结合实际情况，用针对性来确定可以有效地同目标市场沟通的媒体 媒体评价的意义就在于衡量不同媒体的适用性 （三）主要媒体的价值评价标准 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.户外 6.互联网 二、电波媒体的评价指标 1.收视率 指某一地区范围内收看（收听）某一电视台（电台）某一特定电视节目（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。如 有助于了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何 也是广告定价的基本参数 三、印刷媒体的评价指标 （一）发行数字是广告活动的重要依据 （二）印刷媒体评估的基本指标 （三）广告业呼唤发行核查机构 （一）发行数字是广告活动的重要依据 一张报纸之所以能吸引广告主，从本质上说，是因为报纸拥有一定得发行量与覆盖面 发行是广告来已存在的基础，决定着广告活动是否进行与如何进行 （二）印刷媒体评估的基本指标 1.发行量 宣称发行量 稽核发行量 ABC：发行量稽核机构，源于美国 （三）广告业呼唤发行核查机构 中国至今还没有一个公正的、公开的、权威的统计与公布报刊发行量的机构 四、户外媒体评估 户外媒体评估难度很大 很少有资讯可利用 载具形式太过复杂 五、广告媒体的成本概述 1.每千人成本 指广告信息送达一千个家庭或消费者所需的广告费用 便于说明一种媒体和另一种媒体的相对成本 不同媒体的信息接触者对信息的认知度是不同的，因此，需要对每千人成本做进一步分析 需注意加权千人成本 （2）媒体内容与广告产品的相关性 指对产品或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等的相关性质的分析判断 可做到媒体内容与广告产品兼容，有助于消费者和广告之间的特殊沟通 （3）广告刊播的编辑环境 指媒体所提供的编辑环境对广告品牌、创意与内容等的适切性 媒体本身的形象和地位 媒体的形象是指媒体在受众心目中的品质识别 媒体的地位是指消费者对某种媒体在同类别媒体中的定位 媒体本身呈现的编辑氛围 由媒体的编排设计和编辑内容创造 受众对编辑氛围的反应与对该媒体刊播的广告信息的反应相互联系（背景引发效果） 广告主一般会要求将广告安排在一种能够支持其品牌和受众乐于接受的氛围中推出 （4）干扰度和广告环境 受众接触媒体的广告干扰度 受众接触广告的广告干扰度 媒体承载广告呈现的广告环境 （5）受众卷入程度 评估的是受众接触媒体时的注意状态 一般而言，卷入程度较高的节目，消费者接受广告以及广告记忆度都能提高 卷入指数难以量化，往往以节目形态和播出时段进行划分 还需考虑受众的差异 20% 20% 33.3% 收视率 15 4 3 3 5 总计 5 1 1 2 1 第三组 5 2 1 0 2 第二组 5 1 1 1 2 第一组 总计 未看电视 节目C 节目B 节目A 收视率 2.开机率 是在调查某一天特定时间电视机拥有户开机情况得出的概念 指一天中某一特定时间打开电视记得家庭与拥有电视机的家庭的百分比 随每天的时间段及所处季节、天气等变化而不同 3.视听众暴露度 是全部广告暴露度总和的表达术语。 计算方法： 与毛评点一样都是表达总视听众数额的方法。视听众暴露度=人口数×毛评点 另一方法是将广告排期表中每天插播所送达的视听众相加求和。如 用视听众暴露度可以进行媒体的计划选择，如 456万 总计 42万 3 14万 节目D 172万 2 86万 节目C 126万 3 42万 节目B 116万 2 58万 节目A 视听众 暴露度 广告插播 次数 收看节目 家庭数 广告排期表 视听众暴露度计算方法之一 50万 30万 38岁以上 30万 80万 28~38岁 80万 50万 18~28岁 160万 150万 女性总数 200万 200万 家户总数 Ⅱ计划 Ⅰ计划 视听众暴露度 分配结构 依据视听众暴露度进行媒体选择 4.电视媒体评估方法 日记法 个人收视记录器法 被动式记录器法 5.收视资讯的运用 （1）开机率 无论家庭开机率还是个人开机率都只分时段部分频道 从整体角度去了解家庭与个人或对象阶层的收视情况，主要意义在于对