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消费者行为分析与实务 （第3版） 王生辉 第六章 消费者群体的心理与行为——解构影响消费者行为的群体特征 学习目标与重点： 青年、中年、老年消费者的心理 女性消费者的消费心理及购买特征 不同职业的消费群体的消费心理 模仿与从众行为对消费心理的影响 消费习俗的定义、分类及特点 消费习俗对消费心理的影响 消费流行的概念、类别、方式、阶段 第一节 消费者群体概述 一、消费者群体的含义 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织。 处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要，每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性。 二、消费者群体与消费者个体的关系 消费者行为具有较大的自主性，消费群体内部的关系比社会群体要相对松散一些。 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消费者的心理和行为。 研究消费者的心理和行为,必须研究消费者所处的群体是如何影响群体成员的。 第二节 主要消费群体的心理 一、不同年龄的消费群体 少年儿童消费群体 少年儿童的消费特点 学龄前的消费特点 学龄期的消费特点 学龄晚期的消费特点 少年儿童的消费心理 可塑心理 依赖心理 模糊心理 好奇心理 直观心理 一、不同年龄的消费群体 青年消费者群体 青年消费者市场的主要特点 具有众多人数 具有较强独立性和潜力 具有重大影响力 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。 青年人有崭新的消费观念。 青年人善于人际交往、乐于与人交流沟通 一、不同年龄的消费群体 年消费者群体的心理 追求个性、表现自我 的消费心理 情感用事、凭直觉 的消费心理 富于新时代气息 的消费心理 超前的消费心理 一、不同年龄的消费群体 中年消费者群体的消费心理 中年顾客消费心理特征 中年顾客购买心理特征 注重传统，创新性小 理智性强，冲动性小 计划性强，盲目性小 购买过程理智化 选购商品实用化 一、不同年龄的消费群体 老年消费者群体的消费心理 老年顾客消费心理特征 老年顾客购买心理特征 需求结构发生变化 怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务 较强的补偿性消费心理 心理惯性强 防范意识明显 自尊心强 二、男女消费者群体 男性消费群体 1.重视从整体方面收集商品信息，考虑比较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节俭消费心理比较突出 女性消费群体 1.女性是家庭消费的主要购买者 2.认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响 3.自我意识较强，联想丰富 4. 观察仔细，对商品价格敏感 三、不同职业的消费群体 文教卫生科研人员 1.决策过程相对理智，决策速度相对较慢 2.商品选购过程自主性强 3.受消费流行与时尚因素的影响较少 4.求美动机较为强烈 商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈 3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机明显 农民消费群体 1.实用型消费动机较为普遍 2.低价动机比较强烈 第三节 模仿与从众行为 一、模仿 模仿：仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 消费活动中模仿行为的特点： 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果，成熟度较高。模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。 二、从众行为 从众行为：个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。 从众行为产生的心理依据与原因 二、从众行为 从众行为的表现方式 从心理到行为 的完全从众 内心接受， 行为不从众 内心接受， 行为不从众 二、从众行为 从众行为的特点 是被动接受的过程 从众行为现象涉及的范围有限 发生的规模较大 二、从众行为