营销管理考点整理分析.docx

标注（考点）处为较为明确的考点，另，还有部分未整理在下文。 民大萌妹宋秀琼同学辛苦整理版，祝愿大家考出好成绩~~~·?? 第一讲：市场营销的基本框架与内涵 1、营销的逻辑起点是顾客需求，营销竞争的实质是顾客心智的竞争； 2、了解顾客需求首先要对环境进行分析，然后是客户行为、竞争者行为分析； 3、在需求分析、企业能力分析和环境分析基础上，要细分市场，确定目标市场，明确定位，即STP——营销战略。(考点） 4、为满足客户需求，需要开发出有竞争力的产品（Products），确定合适的价格（Price），对客户进行促销和沟通（Promotion），选择分销渠道（Place）——4Ps （考点） 另有“负价格现象”为明确考点，PPT上未给定义，百度亦说法众多且语焉不详，建议大家自行百度。 营销的基本内涵 ： （考点） 定义一： “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义2： “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义3 ：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。 定义4：“营销是洞察客户的心，走进客户的心，占据客户的心。” 营销的核心在于交换与关系的实现。（考点） 关系：要素之间的联系。 1.关系的重要性； 2.关系的类别：显性和隐性；血缘关系与社会关系 3.关系的识别、建立维护和巩固。 识别（图示：数量、质量与层次） 4.寻找合适的关系起点。 5.西方人不注重关系吗？ 6. 为什么关系是稀缺资源？为什么关系越来越成为一种竞争优势？ 关系网示意图，关系的数量与质量，重要节点识别，关系要顺势而为，要有缘分，不可强求。 第二讲 营销观念 历史上曾有的几种观念： 1.生产观念；2.产品观念；3.推销观念；4.营销观念；5.社会营销观念。 几种主要的观念 1．市场营销观念（企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。?? 2．顾客导向（顾客导向，竞争者导向） 竞争者导向（为什么要强调顾客？谁是顾客?如何处理与顾客之间的关系？） 顾客的价值： 购买价值;口碑价值;知识价值;交易价值（房子-宽带、有线、煤气；装修；建材；维修；物业 —— 以客户为生意。贵公司的客户在哪里？） 顾客价值产生来自于顾客感知价值和顾客满意 谁是顾客： 目标市场 明确目标市场的重要 如何处理与顾客之间的关系 顾客导向的本质：价值 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程（AMA ，2004）。 菲利普·科特勒认为：在一定的约束条件下，顾客是最大价值的追求者。 顾客导向的局限：二战以来，领先的公司都以客户为导向，营销专家统领一切，市场调研成了首要任务。 但是，每家公司都以顾客为导向。如果很多家公司都致力于满足同样一批客户需求，那么只了解和满足顾客需求又有多大的作用？ 因此，竞争导向更有现实意义！ 第三节：竞争导向的原则和模式 从战争中学习营销竞争——商战 基本原则包括： 兵力优势原则 防御优势原则 几种典型作战方式： 防御战 进攻战 侧翼战 游击战 兵力优势原则： 数量与质量：“优秀员工”的谬误； 应该告诉你的员工他们很优秀，但是不能指望优秀的员工去打胜仗。公司越大，普通员工越会成为平均水平。 防御优势原则 “防御就其作战形式本身而言比进攻强。” ——卡尔.冯.克劳塞维茨 营销的竞争在哪里发生？ 营销的竞争在心智——打动顾客！我们的目标是占领客户的心智！(眼镜、麦芽糖、农夫和恒大冰泉) 绘制心智地图：侦查其他公司在客户心中占据了什么位置，找出哪家公司占领了心智的制高点。 拥有心智地图的优势：你的大部分对手甚至都不知道战场在哪里。他们完全被自己的营地捆住手脚，比如产品、销售队伍、销售计划。 四种基本的战略形式（考点） 防御战——领导者的战略 进攻战——处于第二或第三的公司 侧翼战——最灵活和创新的形式 游击战——多数小公司的战略 案例：美国汽车行业：大三小：通用最大（59%）；福特第二（26%）；克莱斯勒第三（13%）；美国汽车最小（2%）。（忽略了25%的进口车） 这四家公司分别该采取什么战略？ 通用可以吞并其他公司吗？ 1.福特：是进攻通用还是掠夺弱者？人们往往选择后者；但是越是弱小的公司，越是努力保住自己的份额，犹如困兽。福特开发了“特使”（Taurus）——针对