第九章 销售策划.ppt

市场营销策划 * * 第九章 销售策划 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 1、理解营销渠道的基本模式、营销渠道策划的内容和营销渠道设计的原则；掌握影响渠道设计的因素；掌握渠道成员的选择方法、渠道合作与冲突的管理技巧。 本章知识要点 2、理解销售队伍管理策划的基本内容，掌握销售组织的建立的原则和模式设计；掌握销售人员的招聘、培训、激励的基本方法 1、能根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道，进行渠道策划，并对其进行考评、激励和调整。 本章能力要点 2、能根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、任务分派、业绩考评的方案。 第一节 销售渠道策划 一、销售渠道设计策划 （一）营销渠道设计的原则 1、高效畅通原则 2、顾客导向原则 3、覆盖适度原则 4、稳定可控原则 5、协调平衡原则 6、发挥优势原则 思考练习 （二）销售渠道策略选择 1、直接营销渠道策略 2、密集性营销渠道策略 3、选择性营销渠道策略 4、单一性营销渠道策略 （三）销售渠道设计的步骤 1、分析顾客对渠道服务提出的要求 2、建立渠道目标 提高渗透率；开辟新的营销渠道；确定各种营销渠道的销售比率组合；提高销售周转率；确定物流成本及服务质量目标；确定企业及经销商保有存货的目标；确定不同营销渠道的投资报酬目标；确定流通信息化的建立目标 3、假定可提供选择的渠道方案 4、评估、选择渠道方案 （1）经济性标准 （2）控制性标准 （3）适应性标准 哪一方案可产生更多的销售量 不同渠道在不同销售量下的渠道成本 比较不同渠道结构下的成本与销售量 二、渠道建设与管理策划 （一）渠道成员选择 1、选择分销商应考虑的因素 市场覆盖范围 信誉 中间商的历史经验合作意愿 产品组合情况 分销商的财务状况分销商的区位优势分销商的促销能力 重 点 2、选择分销商的方法 评分法：对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个分销商的总得分，选择得分较高者为渠道成员 （二）渠道成员的激励与评价 评估参照的参数：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损失和遗失货物的处理、与企业的合作情况以及应对顾客提供的服务等 激励渠道成员的形式 1、直接激励 返利 价格折扣 开展促销活动 2、间接激励 帮助经销商建立进销存报表 帮助零售商进行零售终端管理 帮助经销商管理客户往来 伙伴关系管理 （三）渠道的合作与冲突管理 （1）渠道合作关系管理 联合促销、联合库存管理、支援专门产品、信息共享、培训、经销区域保护 （2）渠道冲突管理 渠道冲突产生的原因 价格原因；存货水平；大客户原因；争占对方资金；技术咨询与服务问题；分销商经营竞争对手产品 解决冲突的方法 建立伙伴关系；加强目标管理；加强交流、沟通，协商谈判；清理渠道成员 ； 使用法律手段，进行诉讼 （四）渠道调整 1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、更改销售渠道结构 第二节 销售队伍的管理策划 一、销售组织的建立 （一）销售组织的设计原则 1、销售组织应能支撑企业目标的实现 2、要考虑销售管理的跨度与幅度 3、应能满足专业化分工、因事设岗、 统一协作的目标 4、组织必须稳定而不失弹性 5、组织结构应体现营销导向 6、各种活动应平衡协调 （二） 销售组织的模式设计 1、区域型组织模式 销售经理 A地区经理 B地区经理 C地区经理 销售人员 销售人员 销售人员 2、产品型组织模式 销售经理 A产品经理 B产品经理 C产品经理 东部地 区经理 西部地 区经理 东部地 区经理 西部地 区经理 东部地 区经理 西部地 区经理 分部经理 分部经理 分部经理 销售人员 销售人员 销售人员 3、顾客型组织模式 销售经理 A顾客经理 B顾客经理 C顾客经理 区域经理 区域经理 区域经理 销售人员 销售人员 销售人员 4、职能型组织模式 销售总经理 销售部经理 零售商销售经理 网络销售经理 电话销售经理 地区销售经理 区域销售经理 区域销售经理 区域销售经理 区域销售经理 销售人员 销售人员 销售人员 销售人员 *