米琪粽子广告划.docVIP

广告学（本科）专业 综合作业 准考证号： 030106205637 姓名： 杨菊 二○一四年十月 【选题】 广告方案部分策划实务 【广告产品】 米琪粽子 【策划背景】 中国十大有名的粽子品牌是五芳斋、稻香村、好利来、三全、思念、利口福、米旗、津乐园、功德林。从08年开始，端午节被国务院定位国家法定节假日，粽子的身份也从此变了身。这个节日被倾入了更多的关注，同样也为粽子市场带来了生机。决策者希望通过此次的宣传推广策划，提升米琪粽子在人们心中的知名度与美誉度，更重要的是让新时代的年轻人学习中华民族的文化，感受传统节日气息，并将这种传承下去。 【活动主题】 浪漫·可口·爱的米琪，与心爱的人一起过端午。 【活动时间】 2014年5月2日—2014年6月2日  2014年端午节 “爱的米琪”粽子 营 销 推 广 策 划 目 录 前言 …………………………………………………………………（1） 一、市场分析 ………………………………………………………（2） 1、行业分析 ……………………………………………………… （2） 2、消费者分析 ……………………………………………………（2） 3、产品分析 ………………………………………………………（3） 二、广告文案设计 …………………………………………………（4） 三、北京XX?奥特莱斯商城米琪粽子品鉴会策划 ……………… （6） 1、策划目标 ………………………………………………………（6） 2、活动主题及阐析 ………………………………………………（6） 3、活动时间 ………………………………………………………（6） 4、策划内容 ………………………………………………………（6） 5、环境布局 ………………………………………………………（9） 6、活动宣传 ………………………………………………………（10） 7、特色服务 ………………………………………………………（11） 8、具体事项安排及费用预算 ……………………………………（11） 9、控制与反馈 ……………………………………………………（11） 前 言 对于端午整体市场环境而言，消费者对端午节的重视程度越来越高，因走亲访友，客情关系而对粽子礼盒的需求也越来越大，整体端午总是市场消费呈现不断递增趋势。 端午前夕，北京市“米琪粽子”借此美好佳节，隆重推出了“爱的米琪”系列粽子。商家希望通过对该新生品牌的营销推广策划，迅速在北京市场上提高米琪粽子的知名度、美誉度，在迅速扩大销售的同时，使米琪粽子成为北京市人民购买粽子的首选品牌。 粽子相较其它的食品，其极强的时间限定使其的营销推广有其固有的独特性。从创意角度来讲，目前的月饼品牌要想做强做大，要以品牌塑造为核心，在情感和文化内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通，同时在营销策略的选择上，要以事件借势营销为手段，借势造势、借力打力。这样才能既节约成本，又扩大社会影响力，从而增加营销的边际效应。 一、市场分析 1、行业分析： 在中国经济快速发展，与世界联系日益密切的今天，出现了追求“传统文化”的热潮。中国风日益流行，中国元素也出现在越来越多年轻人的生活中。端午作为极具中国特色的节日，代表了中国传统文化。传统的文化底蕴融入进丰富现代的活动形式，能吸引各个年龄层的人参与进来。? 2008年起，端午节成为中国法定节假日，让人们，尤其是在工作或者学习的中青年人有机会与家人、爱人一起过节，体验丰富多彩的端午活动。也让端午节较其他节日更易进行推广活动。?2009年，由湖北秭归县的“屈原故里端午习俗”、黄石市的“西塞神舟会”及湖南汨罗市的“汨罗江畔端午习俗”、江苏苏州市的“苏州端午习俗”4部分内容组成的名为“中国端午节”获得联合国教科文组织批准列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。端午成为我国首个申遗成功的传统节日。有了世界非物质文化遗产这一荣誉，可以增加宣传噱头，引起全国乃至国际社会的关注。 2、消费者分析： 目标受众：以18-40岁中青年人为主。这个年龄段的人是社会的中坚力量，对传统文化的传承有承上启下的重要作用。 ⑴ 消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是——粽子的口味、质量、品质。 ⑵ 消费者最喜欢的粽子：北方粽子和江南粽子。江南的粽子名声最盛：“竹叶粽”、“艾香粽”、“甜茶粽”、“薄荷香粽”：、“豆沙粽”、“莲子粽”、“松仁粽”、“火腿粽”、“蛋黄粽”：⑶ 消费者的选择、观望和理性消费，使月饼粽子销售市场的前、中期趋于平淡，零售企业基本上在端午节前一个月开始摆台销售，平淡期维持在20天左右，销售高峰期一般维持在8天左右或更短，而销售高峰期销售额所占比例在65％左右，这种现象还将延续并已形成趋势。 3、