整合营销传播与《讲话》.docVIP

《延安文艺座谈会上的讲话》与IMC研究 李洪涛 今年5月23日是毛泽东同志《延安文艺座谈会上的讲话》发表70周年。半个多世纪以来，《讲话》对于中国文艺具有深远影响。对于我们的文艺创作和艺术生产、对于我们今天的文化体制改革均具有重要指导意义。 起源于上个世纪末西方的整合营销传播学（IMC），作为新兴的传播学理论，对于信息时代的传播竞争与商业竞争，具有重大指导意义。 本文以IMC的视点和研究方法，对《延安文艺座谈会上讲话》的部分论点进行与时俱进的再研究，特别是对文艺传播学的建立与发展、对于研究受众与艺术的关系等、文化市场与文艺传播等，做些抛砖引玉的尝试。 关键词：整合营销传播、延安文艺座谈会上的讲话、受众、传播影响力 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： 作者简介：李洪涛：云南省艺术创作中心二级编剧 整合营销传播学要义 今年5月23日是毛泽东同志《延安文艺座谈会上的讲话》发表70周年。半个多世纪以来，《讲话》对于中国文艺具有深远影响。对于我们的文艺创作和艺术生产具有重要指导意义，对我们今天的文化体制改革仍有重要启示作用。 研究《延安文艺座谈会上的讲话》对于文艺传播的现实指导意义，首先应对起源于上世纪末西方的整合营销传播学（IMC）有个基本认识。 整合营销传播理论来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的现代商业社会。学科诞生至今只有18年历史，是传播学家族里最年轻、最新锐、也最前端的分支学科！也是在人类文化史上最年轻的边缘学科之一。 1993年美国西北大学麦迪尔新闻学院唐-E-舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播---广告时代的超越》，与舒尔茨等并列整合营销传播学科创始人。 整合营销传播学是对传统营销传播学的延续和反叛（正确断句：整合\营销传播）。按汤姆-邓肯理论，整合营销传播就是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，这个理论的创立标志着人类后广告时代的到来；从文化艺术学的角度看，他是对于信息时代所对应的后现代艺术的一种反叛，并有可能成为催生后后现代主义的理论！ “……这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”这是美国广告行业协会（4AS）对整合营销传播学的权威定义。 这个非常绕口的定义（可能是翻译的问题）。除去那些语法结构复杂的文字，其核心应是最后一句“……使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操----这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学或传播行为学！ 第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。但传统的营销传播学是经济学科，整合营销传播首先属传播学理论。 第二、IMC是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。 第三、整合营销传播学的目标是实现后广告时代传播影响力的最大化。 第四、IMC不仅整合了营销与传播两种行为，也整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的人文资源。 第五、IMC是以受众为起点与核心的企业理念。即把传统营销传播学以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），变成以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient与沟通反馈critice）。对更新企业理念具有重要指导意义。 第六、他更强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更 具鲜明的个性和前瞻性。 除以上要义，其他理论和实操技术，仍具有地域和时代局限，有的只能算理论家个人的见解。 二、对于文艺创作与现实生活关系的再认识 《讲话》强调“生活是创作的源泉。”从哲学的角度看，此话无可厚非！ 但半个多世纪以来，我们很多作家、艺术家对这句话作了片面理解。不是他们都不懂得去深入生活，而是他们深入生活的目的单一片面！很多作家只懂得向生活索取，却严重忽略了艺术对于接受生活回馈的重要性，很多来自于现实生活的文学艺术作品，结果没有被现实生活中的受众所青睐。 有些作家、艺术家长期以来把收集素材、体验环境和情感，当做深入生活的唯一目的，对于现实中人们需要什么样的精神产品，对于受众的诉求没有作认真细致的调查研究，群众不喜欢也就没有什么好奇怪了。 长篇巨著《创业史》在很长一个时期被奉为文学经典，为写这本书，作者不惜放弃大城市生活和领