整合营销传播的应用实践.docVIP

整合营销传播的应用实践 2002年9月4日17:40　 销售与市场 IMC）引入中国以来，在营销理论和实践领域都产生了很大影响，但由于种种原因，国内对IMC的理解和应用存在不少偏差，尤其是在企业实践领域。前不久，IMC创导者舒尔茨教授亲莅上海，集中传授了IMC的理论和运作精要，为此，本刊于第8期（上）刊登了IMC的理论架构和运作步骤。从本期起，本刊又特设“IMC实践前沿”栏目，从实践的角度刊发中国企业对IMC的思考与运用，以推动这一具世界前卫地位的营销理论在中国的健康发展。 贾生华 梁风华 孙稳建 IMC）研究的内容。IMC以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。 IMC的最新发展及操作方法，我们展开了企业应用IMC的实践探索。 　　一、收集企业内部信息 　　1.企业简介 50多个品种，主导品种有华克（盐酸丙哌维林片）、列克（格列齐特Ⅱ）、顶克（头孢羟氨苄胶囊）、桂克（盐酸氟桂利嗪胶囊）等。 2．营销现状 30%的速度递增。问题主要集中于以下几方面： 1）企业的组织架构限制了销售部门的进一步发展。企业的组织架构仍是沿袭下来的传统金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客，企业营销是站在自身立场来考虑消费者的需要，而不是以市场为导向，以顾客为中心来开展。 2）部门之间难于协调、矛盾不断，造成生产与销售脱节，广告不能直接为销售服务，对企业资源造成浪费。 3) 对经销商的管理有所弱化，对经销商缺乏必要的培养和意识灌输，另外对终端建设认识不清。 4）在产品上注重更新换代，但品牌的战略意识还不强，需要对华新品牌进行创新和活化，赋予崭新的品牌活力，整合品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 5）在人力资源方面，企业中本地人才过多，缺乏全国性的人才招聘，不利于企业的高速发展；同时对员工的培训需要系统化，工资、考核及激励制度需要改革。 　　利害关系者是对企业经营效果产生影响的集团，对企业生存和发展至关重要，因此我们可以把这些集团看作企业的客户，建立一种“大客户”的营销观念，融入到我们企业客户关系管理（CRM）之中。这些客户的信息非常重要，需要进行收集和整理，并建立各自的数据库为我们所用。我们可以按市场上的和非市场上的客户把他们分为直接客户和间接客户，结合我们企业如图1所示： IT技术，对客户进行分类管理。谁是我们的当前客户？谁是竞争对手的客户？谁是我们的新兴客户？这都需要根据企业的当前情况正确识别。客户有的需要尽快获取，有的需要维持或迁移，市场在变、客户在变，我们要在不同时期界定企业的行为目标，并根据市场情况对目标进行互动修正，以使企业获得最大的权益。 　　客户的获取、保持和迁移还需要考虑成本及收入流问题。 　　一个客户的获取成本往往是保持成本的6～10倍，而保持这个客户一般可以带来收入流。比如我们开发一家医院，通常需要保持这个客户3个月以后才可以收回成本，然后就有持续的大于成本的收入流。当我们再把其他品种打入该医院时，就会产生迁移成本以及新的收入流。 2000余个经销商的资料，采用“漏桶式”营销策略对其进行过滤筛选，确定最佳潜在客户。 　　整合营销是建立一种“大营销”的理念，间接客户与直接客户同等重要。企业必须与这些利害关系者保持一种稳定的、长期的协作关系，才能保证企业运营顺利进行。 　　步骤二：确认客户和潜在客户，运用各种营销传播方式对其进行理性投资，以期做出正确评估。 　　一、只有正确评估自己，才能够理性地对客户进行投资。 　　二、使用统计学、行业数据或其他信息建立财务模型，计算或估算客户或潜在客户的财政价值。 　　通过以上分析，我们发现华克的主要客户群是三甲医院，只有这些客户群能为我们带来最大的收入流，但其获取成本和维持成本均较高，所以，必须应用一种投资回报模型对其进行测量。 　　三、确定当前客户价值的分析工具 　　1.十分位分析法（略） 2. RFM分析法 RFM分析法主要以最近购买数量（Recency）、购买频率（Frequency）、购买金额（Money）为分布标准建立一个矩阵，表明客户的分布情况，同时考虑客户获取成本、保持成本和迁移/服务成本进行综合分析，了解客户当前的潜在价值，以便做出聪明的投资决策。 RFM例子：该代理商通过报纸招商广告了解到我们厂的华克，几次电话沟通后成为我们的区域代理商（获取成本较低）；每次购买数量较少、购买金额有限，但购买频率较高，每次购货时都要讨价还价、压低价格（保持成本较高）；另外，通过向其介绍产品列克，最终达成代理协议（迁移成本较低