浅谈中国白电品牌塑造.docVIP

浅谈中国白电企业品牌塑造—以海尔为例 1.品牌塑造及其意义： 1.1品牌塑造 品牌塑造是指通过适当的方法，对品牌进行设计、定位、运作、营销、延伸、保护、创新等进行系统规划，实施科学管理的过程。 1.2品牌塑造的意义 一、消费者层面的意义： 品牌塑造能为消费者提供附加价值，品牌附加价值是品牌实体以外的形象效用。这些效用植根于消费者的情感中，并来自于消费者的需要与品牌意义的联结，让消费者感到它们与其他同类技术、同类产品的差别，最终影响到他们的购买决策。从消费者角度讲，附加价值是由品牌形象驱动而带来的市场价值；从经营者角度讲，附加价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。满足消费者精神需要是人们任何行为和选择的内驱力，产品符合了消费者的需要，就有可能被消费者所选中。 如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，在宏观上已不符合当今市场营销的整体形势，企业不得不考虑要在提供产品实体之外给消费者更多的附加价值。这些附加价值浓缩在品牌之中，可以通过塑造良好的品牌形象提供。精神层面的需求是无形的， 但是这种无形的需求也要通过有形的消费来实现。在消费者心目中，消费者会把特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联：品牌-精神需要。在消费者消费该品牌产品实体的同时，通过对特定关联的体验，也就满足了特定的精神、文化上的需要，消费者正是通过购买品牌来拥有这些意义，消费者通过对品牌的诠释，赋予品牌个人化的含义或唤起特定的情绪、情感等心理， 这种心理内涵可以帮助他们创造、 维持或重建自我或理想社会自我。品牌既然是精神、意义的容器，一个品牌可以代表社会地位、民族精神、生活格调等；同时品牌也可传达愉悦感、忠诚、纯洁、温馨、审美情趣，它们都可以以某种方式被灌输在品牌之中，这是品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神品，它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者身边不可缺少的好朋友。这便是广告商为企业打造的品牌文化，对消费者具有强烈的吸引力。 二、企业层面的意义：企业品牌塑造能为企业提供实益性价值品牌形象是企业整体形象的外化代表，是企业在长期经营管理、市场营销、产品服务诸方面与同行业相比，所取得的优势。一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。 品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和更佳品质的形象。良好的品牌形象一旦形成后，能扩大销售量，使企业在与竞争者相同条件下，获得超额利润，从而形成直接的实益性价值，其主要体现在以下三个方面： 1. 良好的品牌形象是企业重要的无形资产。这种无形资产是品牌形象带来的、是企业经营多年所得，它不以物质实体存在，而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在，是具有实质性作用的资产。从发展角度看，品牌形象又是体现企业综合实力的标志。随着经营管理规模的扩大和公众市场的开拓，将越来越具有价值，即企业品牌塑造的形象资产本身具有资产增值效能。 2.企业能通过强势品牌形象而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占 有率，包括品牌延伸、开发新产品、进入新市场，获得顾客忠诚、冲破各个地区、 国别市场所面临的各种壁垒等。强势品牌形象能够使企业长期保持市场竞争的优势。抵御对来自竞争对手的正面进攻，借助品牌形象建立森严的壁垒，从而使得企业品牌更长久的发展。 3. 塑造品牌形象，是现今企业获得长久生存能力的必然选择。改革开放20多年来，我国民族企业奋起直追，我国的这些品牌开始走向国际市场，但总体上缺乏国际竞争力。世界名牌的收入主要来自海外，而我国名牌的影响仅限于国内。从品牌的历史、规模、价格等角度来看，我国的名牌与发达国家的名牌差距仍然相当大。我国的品牌基础结构薄弱，虽然经过了改革开放后20多年市场运作的磨砺与发展，企业开始转变了观念，但与发达国家的跨国公司相比，还存在很大的距离，企业缺乏明确的经营理念和完善的营运机制。因此塑造良好的“品牌形象”是深化国企改革、维持企业可持续发展的需要。 2.海尔要进行品牌塑造的原因： 2.1分析海尔品牌现状 2009年12月底，世界著名的消费市场研究机构Euro monitor（欧洲透视）公布了2009年全球白电品牌企业最新市场调研数据：海尔品牌以5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌，这也是中国白色家电首次成为全球第一品牌。海尔在全球建立29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总是超过6万人，已发展成为全球营业额超1000亿的大规模跨国企业集团。