目标市场营销场细分 市场选择 市场定位.pptVIP

*; 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位;左撇子用品;商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1)有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 ;这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ ;第一节 市场细分;一、市场细分的含义;海 尔：;海 尔：;互动空间－;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;二、市场细分的利益和方法;二、市场细分的利益和方法;二、市场细分的利益和方法;三、消费者市场细的依据;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;互动空间－－;随堂检测－－案例1;随堂检测－－案例1;随堂检测－－案例1;1、地理环境：城市。 2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。 3、可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。;案例2;案例2;宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。 2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。 3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。;四、产业市场细分的依据;四、产业市场细分的依据;四、产业市场细分的依据;五、市场细分的有效性和反市场细分;五、市场细分的有效性和反市场细分;案例3.北京“他+她-”饮品 ;作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;;;在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。 ;第二节 市场选择;1、无差异市场营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。;2、差异性市场营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。 如：本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司;3、集中性市场营销 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 适用：资源有限的企业。;互动空间－－;互动空间－－;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） ;二、选择目标市场营销策略考虑因素; 第三节 市场定位;一、市场定位的含义;互动空间－－;答案提示－－;;二、市场定位的步骤;（一）确认本企业的竞争优势;（二）准确选择相对竞争优势;（三）显示独特的竞争优势;三、市场定位的依据和方法;1、产品特色定位： 舒肤佳系列香皂;2、顾客利益定位： 佳洁士“好妈妈”儿童牙膏;3、使用者定位： 百事可乐;4、使用场合定位： 脑白金∕黄金搭档;5、竞争定位： 农夫山泉;三、市场定位的依据和方法;1、初次定位;2、重新定位;2、重新定位;3、对峙（迎头）定位;4、避强定位;“七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的领先者;互动空间－－;互动空间