浴室柜营销策划方案.docVIP

“富豪”浴室柜品牌营销策划方案 ?????????????????????????????????? 在汾阳市城区完善营销体系，增建大型的营销网点，稳固经典在市场的份额，大力拓展建材市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的应变能力。树立经典的品牌形象，在山西省汾阳市建材市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。?? ?二、建材行业状况:?近几年来，汾阳市由于大力进行新城市建设，建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的知名建材企业也看好汾阳市场，开始纷纷进入，竞争异常激烈。整个建材营销处于“诸侯争霸”阶段。和其他行业相比，山西省的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低。? 首先，建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。? 其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的缠手问题，使建材传统流通模式面临严峻考验。? 再次，消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。? 综上所述，我们得出：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。?? 三、“富豪”浴室柜市场分析： 1．浴室柜源于欧美，上世纪九十年代中叶在国内发展起来。以往，浴室一直是瓷砖和洁具的天下。但随着人们对浴室的重视，希望把它装扮得有品位、更时尚。? 在此前题下，浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化将引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。? 2．市场调查表明，汾阳厨卫市场有30000个厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以30%的比例高速增长，整体浴室的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。? 3.浴室柜制做材料有：胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。? 4．浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的驱使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入。 2006--2007年，浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐。 5．国内的厂家及产品类型相互间没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。? 6．各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。 7．目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点：品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。? 四、“富豪”品牌规划： 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对“富豪”形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。? 1．品牌的定位? a.品牌名称：? “富豪”易读易记，且易于传播的名字，给人以信心的标志，很具有品牌的彰显力；能与时尚、高档、品位联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有大气风范。? b.品牌外观：? 通过调查及测试，在众多的色彩中间最为夺目的应为深蓝色、金黄色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深蓝色、金黄色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与 “富豪”品牌定位相吻合。? c.品牌核心竞争力：? 技术创新、设计创新是 “富豪”的核心竞争力。技术创新、设计创新成为产业升级重要的一环。 “富豪”将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先汾阳市场。? d.品牌定位：? “富豪”在品牌的定位上，将锁定高档