第7章 市场,目标市场选择与市场定位.ppt

第7章 市场细分、目标市场 ;学习要求：●理解市场细分、目标;宝洁公司的洗发水市场战略 嘉雁;堡纶狱甲荤纤玻竞恶尼廷酶痞板褂;宝洁公司对中国的洗发水市场细分;宝洁洗发水目标市场选择和定位：;现代战略营销的核心可称为STP;1. 确定市场细分 的方;第一节 市场细分不做细分按性别;第一节 市场细分1.1 市场细;美国著名的市场学家温德尔·史密;海尔：海尔的研究人员发现夏天的;又如针对我国江南地区“梅雨”天;第一节 市场细分1.2 市场细;市场细分地理标准/经济标准/文;（一）宏观细分1.地理标准：根;1.地理标准根据国家、地区、市;2 经济标准按各国或各地区的经;2.经济标准最好结合各国人口总;3 文化标准即按文化的各个构成;宏观细分过程分为下述几个步骤：;（二）微观细分（一）消费品市场;消费品市场细分划分依据典型划分;2.人口变数（续）宗教种族国籍;香港一家公司在亚洲食品商店推销;人口变数：是构成市场营销的根本;人口变数人口密度 ：大范围集中;不同年龄的消费者，由于在收入、;日本资生堂公司根据女性消费者的;从性别来看，随着妇女就业机会的;家庭是市场消费和购买的基本单位;美国强生公司(Johnson);强生公司进行广告促销时犯了大忌;生活方式是指一个人或集团对消费;国外许多企业的营销人员都已使用;偏好指消费者对某种品牌的商品所;这种细分市场的方法是根据购买者;利用追求利益细分市场最成功的例;在产业市场上，不同的最终用户对;许多公司建立适当的制度来分别与;大中小玻璃生产商所需产品最终用;1.4 市场细分的步骤第一步：;划 定细分范围 ;1.5 市场细分的方法1.单一;3.多因素法－多变量细分65岁;1.6 市场细分的原则 ;日本手表快速进入美国市场 ;日本手表快速进入美国市场 ;专接糖尿病游客的旅行社: ;目标市场选择的定义： ;一、评估细分市场 （一）子市场;潜在的新加入竞争者（流动性威胁;1．细分市场内激烈竞争的威胁 ;2．新竞争者的威胁 问题的关键;3．替代产品的威胁： 　　如果;4．购买者讨价还价能力加强的威;5．供应商讨价还价能力加强的威;（三）符合企业战略目标和资源。;二、目标市场选择模式踌麦器漂逆;（一）目标市场的选择策略 市场;【例】日本尼西奇（日本尼西奇起;选择专业化：指企业有选择的同时;中国大饭店(左上)和国贸饭店（;产品专业化：企业集中生产一种产;市场专业化：选择一种子市场，提;三、目标市场选择战略●无差异性;无差异性营销战略●企业把整体市;适用条件：一、全球一体化的行业;优点:生产和销售的规模经济、品;案例：无差异营销中的竞争 ;差异性营销战略细分市场A细分市;差异性营销战略●差别性市场策略;优点:有针对性地满足不同顾客群;案例： 宝洁的差异化销售 ;不同市场不同产品（产品调整）休;集中性营销战略? ? ? ? ;集中性营销战略●企业根据自身的;第三节 目标市场定位定位的起源;营销大师科特勒在1988年所作;定位基础产品属性、利益价格/质;例：定位基础举例产品属性/利益;例：定位基础举例（续）产品使用;市场定位（Marketing ;市场定位的内容1、产品定位：侧;成功品牌的竞争优势主要来源于定;市场定位的策略1 避强定位：－;是指企业根据自身的实力，为占据;3.重新定位：针对销路少、市场;5.利益属性定位：属性：产品本;依据品牌向消费者提供的利益定位;6.使用者定位 ;使用者定位以劳斯莱斯为例，它不;其他定位方法：档次定位 情景定;依据品牌在消费者心目中的价值高;情景定位是将品牌与一定环境、场;比附定位是以竞争者品牌为参照物;文化定位将普通商品升华为情感象