第三章市场认细分.pptVIP

第四章 市场细分与广告目标的确立;一、市场细分;宝洁公司的市场细分;;细分市场的目的就是要找到特定的“位置”，或者说市场中的空间。 广告人将这些特征按照地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分消费品市场。一般根据以下变数标准对市场进行细分： ;变量 ;地理细分是细分市场最简便的方法，也是大多数企业进行市场细分的主要方法。企业在分析地理资料时，会按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及广告类型等因素来研究其销售，有些产品在城市相当好卖，但在郊区或乡村就不好卖，反之亦然。这些信息对制定广告媒介排期非常重要，因为广告预算总是有限的，只有向潜力最大的市场进行广告宣传，才会获得最大的利益。 ;变量 ; 人口统计细分常常与地理细分相结合，以便为广告选择目标市场，这种做法又称为地理人口细分。 人口的因素变化很快，需要及时了解最新情况。地理资料和人口资料能提供有关市场的信息，却很难提供有关个体心理方面的信息。但即使处于同一人口或地理细分市场的人也具有全然不同的产品偏好和电视收视习惯，因此单凭人口标准一项很难说明人们的购买行为，人们又开始了对于消费心理细分的研究。 ;变量 ; 在消费心理细分方面，对于某些产品，顾客更容易受情感诉求或文化价值观诉求的影响而改变自身的行为，消费心态法是依据人们的心理因素——价值观、态度、个性和生活方式，将消费者归类. ;变量 ;行为细分是细分市场的一个最佳办法。我们可以根据购买时机、利益追求、用户身份和使用率等变量来对消费者进行行为细分，从而揭示谁是我们目前的顾客、他们何时购买产品、为什么购买产品、消费多少产品。;; ● 按照使用率变量，消费者可以分为：重度使用者、中度使用者和轻度使用者。 一般来讲，让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量来得更容易，因为我们常常看到的情形是20％的人口消费60％的产品，所以我们要找到的正是这20％的人口。广告主若能发现自己产品重度使用者的共同特点。便可以确认产品的差异，进而更有效地进行广告活动??? ;二、广告目标的确立 ;从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”来作为目标确立的指南.如图??;;;通用汽车公司是如何给它的新车型土星(Saturn)轿车SCI制定广告目标的。