网络营销课件5章.pptVIP

第4章 网络营销中的消费者行为分析;4.1 网络营销中的消费者行为需求分析;;无时间、空间限制的全天候营销 精简化的营销环节： 顾客自助查询、客户所需咨询及时更新、企业和买家快速交换信息等。 网络市场功能 （海尔） 树立公司先锋形象 发展公共关系 与投资者保持良好的关系 选择最合格的顾客群体（ 战略关键） 与客户及时在线交流 让顾客记住网络通道 ;网络市场与非网络市场的区别 市场力量从卖方转移到买方 市场进一步细分 信息管理极为重要 关注学科交叉显得尤为重要 ;4.1.2网络消费者的需求特征; 网络消费者的需求特性;*;4.2 网络消费者行为分析;需求动机：是指人们由于各种需求、包括低级和高级的需求而引起的购买动机； 心理动机：是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 网络消费者的需求动机 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 ;马斯洛的需求层次论;不同收入的消费者的需求强度;现代虚拟社会中消费的新需求 兴趣 聚集 交流;网络消费者的心理动机 理智动机 情感动机 惠顾动机 网络消费者需求的特点 网络消费者仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费者需求的超前性和可诱导性;网络消费者行为特点 消费者市场更加细分化 服务需求高层次化 选择范围扩大 消费者直接参与生产和流通环节 ;影响消费者网上购物的外在因素; 社会文化因素 ;4.3 网络消费者的购买过程;4.3.1 诱发需求;4.3.2 收集信息;4.3.3 比较选择;4.3.4 购买决策;网络消费者在决定购买某种商品时，一般具有三个条件： 第一，对厂商有信任感； 第二， 对支付有安全感； 第三，对产品有好感。;4.3.5 购后评价;案例4-3. 网络时代的消费者行为特征与探讨;4.4网络营销消费者行为分析技术;基于购物车数据分析 产品特征 数量 价格 增删情况; 第5章 网络营销的目标市场定位与网络营销组合策略 ;【案例】;5.1网络市场细分; 庖丁！;分出个未来;5.1.1 网络市场细分的含义与依据; 2．网络市场细分的依据 网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分的基础是网络顾客需求的差异性。 依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场归纳起来有以下几方面：;依据;依据;依据;根据购买动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如,在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。 例如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游戏产品。 ;依据;5.1.1网络市场细分的作用;5.1.1网络市场细分的作用;5.1.1网络市场细分的作用;5.1.3 网络市场细分的原则性;原则性;原则性;5.1.3市场细分的一般方法;5.1.4市场细分的标准;;5.2网络目标市场选择;5.2.2怎样选择目标市场;5.2.2怎样选择目标市场;5.2.3目标市场策略;策略;策略;5.2.3目标市场策略;2．影响企业选择网络目标市场的因素;宏观环境;宏观环境;宏观环境;宏观环境;宏观环境;（2）微观环境 网络市场营销的微观环境是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称,主要包括企业本身、竞争者和各种公众因素。 ;微观环境(企业本身因素);微观环境(企业本身因素);微观环境(企业本身因素);微观环境;微观环境(竞争者因素);微观环境(竞争者因素);微观环境(竞争者因素);微观环境;4.4.1 理解市场定位;理解市场定位;2．市场定位的方式;市场定位的方式;市场定位的方式;市场定位的方式; 3．市场定位的宣传;5.4.2 网络市场定位的内容;定位内容;定位内容;5.4.3 网络市场定位思路;2．根据网上消费行为特征进行定位;3．根据顾客群体的发展进行定位;4．根据竞争对手状况进行定位;5.4.4 网络市场定位的角色选择;角色选择;角色选择;角色选择;5.4.1市场定位的依据 市场定位的依据，就是产品的差异化： １．产品本身的差异化 ２．价格差别化 ３．服务差别化 ４．人员差别化优势 ５．销售方式差别化 6．形象的差别化 ;5.4.2市场定位策略;5.4.3网上市场定位;5.4.3网上市场定位;;;举例:一些公司的网络品牌诉求/主张;案例5-1：莎啦啦(案例6 莎啦啦（Salala）案例5-2： 贴近用户的网络营销——宝洁;实验三任务书