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LOGO LOGO 工商人类学系列讲座（8） 工商人类学与市场营销 田广博士 汕头大学商学院外国专家、教授 吉首大学应用人类学高等研究院院长 湖南省海外名师 美国密苏里科技大学访问教授 美国北美商务出版社副总裁,高级编辑 当代中国丛书主编 美国《中国营销国际期刊》首席编辑 原美国库克大学国际教务主任、商学系主任、教授 原美国TUI大学兼职博士导师 原美国默戴尔大学终身教授 原中国西部开发研究中心秘书长 章节框架 1 市场及市场营销的人类学视角 2 3 全球市场营销中的跨文化问题 4 引言 人类学方法研究市场营销 5 人类学在社会营销中的运用 6 总结 一、引言 作者使用的研究方法： 文献分析法、归纳法、举例法等方法 营销的重要性及定义 重要性：市场营销是商业运营的基石，组织存在的唯一目的就是创造顾客价值，而在这一过程中营销人员的参与必不可少。 定义：商业教科书中这样定义市场营销，选择和了解一个特定的群体，通过管理那些可控的变量（通常被称“4P”）,来为这一特定的目标群提供独特的服务。 人类学在市场营销中的作用 传统上，经济学、心理学、社会学被广泛的应用于市场营销领域。19世纪60年代以来人类学家越来越多地对这一领域进行研究。 二、市场及市场营销的人类学视角 主流经济学理论中的市场 市场就是一个可供买卖双方交换商品服务和信息的机构或结构。 主流经济学理论认为，众多的买者和卖者够可以获得完全的市场信息，单个的市场参与者不能够影响市场。由于流通中的商品是有限的或稀缺的，每一位市场参与者都试图充分利用这些有限的资源：买方意图以最小的成本购得所需的商品，卖方想把自己的商品卖一个最高的价钱。因此，行为被认为是理性的。持自由市场论的经济学家认为，在一个有效率的市场中商品是自由流通的，他不应该受到社会机构或政府的管制或干预。政府只应在导致交易双方都无效的议价时才应出现。 二、市场及市场营销的人类学视角 人类学视角的市场及市场营销 尽管主流经济学强调对市场的反应是普遍的理性的，但是用人类学方法研究市场则强调市场中文化和社会的内容。市场是处于一定的文化和社会环境中的，它不能脱离这一环境而存在。即使市场的物理布局都可能反映社会分类，比如性别、社会阶层、民族、职业以及教育等。人类学研究人们之间是如何以各种方式相互作用相互影响的。 在人类学中，分配商品到人们手中被区分为几种不同的方式 市场（Market）是说人们交换、贸易或出售的机构或场所。 分配（distribution）意思是：对一个产品或资源进行一个简单的分配 互惠（Reciprocity）表示：在一项交易中，一方得到了东西，同时在这一过程中以某种方式付出了什么。 再分配（Redistribution）就比较复杂了，一般指具有某种权利的一方先是收集资源，然后再把这些资源分发出去。 三、人类学方法研究市场营销 人类学与经济学相比较的优势： 经济学提供了市场营销的基础，但忽略了作为个人的感情因素的影响，也不能提供对由文化和心理方面的影响所产生的“非理性”行为。正是由于这种局限性，市场营销人员向人类学寻求答案。 人类学的方法研究市场营销包括观察和理解世界的路径。文化人类学与心理学和社会学有很多共同之处，但是这三者在测量个人所处的社会和文化背景时程度是不同的。 三、人类学方法研究市场营销 人类学与经济学相比较的优势： 人类学家在研究复杂的组织系统时运用定性与定量相结合的方法。比如运用观察的方法观察消费者的购买行为，虽然时间很短，但却可能发现塑造消费者消费观念和行为的驱动因素。 人类学通过对人们文化、态度和生活方式的了解来发现消费者的需求，不仅能够了解现在产品的需求状况，还能够通过观察，了解到顾客未来的需求，从而使得企业能跟上消费者的需求变化，抓住市场的主动权。 人类学家可以从各个角度了解产品在顾客生活中所发挥的价值和缺陷，有利于企业不断改进满足顾客的需要，在激烈的竞争中获得优势。 三、人类学方法研究市场营销 人类学的方法重视过程和情景的价值而不是只关注决策的产生。例如有学者提出：所消费的商品可以提供社会信息，人们可以借此来建立联系或设置障碍。这是一种社会信号，它反映了自我印象、等级、价值观等因素。 人类学家擅长研究国家特性，或区别不同群体间的差异，这对国际市场营销很有益处。 人类学家能够详细了解消费者从购买到使用的过程，来帮助企业识别需求设计产品制订行销组合。举例：当电视插播广告时，有的人选择离开，有的人选择把电视调为静音。 在市场营销中可以应用人类学家的知识：人类学家往往通过对细节的了解和认识、对文化主题的认识 、对禁忌的敏感性等方面发挥作用使得组织的营销活动更加成功。 三、人类学方法研究市场营销 人类学独特的分析和研究技术方法（营销人员可以运用这些技术获益）