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志宽月饼店 策 划 书 策划单位名称：第十组 策划人员：吴敏，彩晶 赵凯 策划时间：二零一三年七月十九日 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc287384220 一、市场分析 HYPERLINK \l _Toc287384221 （一）市场环境分析 HYPERLINK \l _Toc287384222 （二）消费者分析 HYPERLINK \l _Toc287384223 （三）竞争者 HYPERLINK \l _Toc287384224 二、企业状况 HYPERLINK \l _Toc287384225 （一）企业形象 HYPERLINK \l _Toc287384226 （二）经营状况 HYPERLINK \l _Toc287384228 （三）媒介 HYPERLINK \l _Toc287384229 (四)调查问卷 HYPERLINK \l _Toc287384230 三、广告计划 HYPERLINK \l _Toc287384231 （一）广告目标 HYPERLINK \l _Toc287384233 （二）消费心理 HYPERLINK \l _Toc287384234 （三）广告主题 一、市场分析 （一）市场环境分析 经济因素：考虑到大学生有一定的经济限制，本店推出系列产品的价格比较适合大学生的消费。 文化因素：随着西方文化的慢慢渗透，甜点也开始慢慢被更多的中国人所接受，尤其是青年人群体，甚至很多人都喜欢上甜点。中国也是礼仪之邦，生日、特殊节日等都想送上自己的心意，而我们的志宽有不同口味系列产品，正好可以满足消费者的需求。 （二）消费者分析 1．消费者数量 根据我们的调查显示： 80%愿意购买糕点类休闲食品为19——24岁的年轻人； 由此可见，我们志宽在大学生中还是有很大的发展前景的。他们喜欢标新立异，有自己独特的风格，因此，我们把17至23岁的大学生作为我们的目标顾客群2．消费者需求 针对各个在校的大学生，据了解，有2/3的学生除了吃饭以外，平时对那些休闲食品很感兴趣。除此之外，这类消费者都是大学生，而这些大学生都有是喜欢追求时尚，新鲜年轻人。一般都有各自的品味，风趣，所以我们也将根据她们各自的需求推出不同口味，式样的糕点。这也就满足了她们的需求。 3．消费方式 我们店采取直营的方式，但也考虑到大部份大学生图方便，她们也可以拨打我们的服务热线，只要购买20元以上的我们可以提供上门服务。尤其是晚上8：00以后，也是她们下晚自习的时候，这段时间性内送货上门能促进一定数量的消费者购买。 （三）竞争者分析 1.产品市场容量 根据本店的选址，该区域面对的主要群体就是该全区职工。 2.广告产品等竞争对手的市场占有率、潜力： 据调查，竞争者的产品价格都较高、没品牌，因此，使许多大学生因为价格、品牌原因不常购买。并且推出新品的间隔期也较长，使大学生们没有太强烈的购买欲望。总体看来，竞争对手的市场占有率及潜力对本店有影响，但不会太大，因为本店较竞争者有更多优势，如：价格低、推新速度快、品种繁多等。 3.竞争对手的促销手段及广告策略： 根据调查，竞争对手的促销主要时间是在每年的周年店庆时期，以回馈客户回目的，将产品价格在那段时期调低，吸引客户。其广告策略主要是通过店堂海报、校园宣传栏、传单形式，使广大大学生知晓相关信息。 （四）公司STP分析 1、细分市场 根据一般消费者对待月饼的态度，可以将整个月饼市场粗略地划分成以下一些小的细分市场： 将月饼作为糕点 将月饼作为有特殊意义的商品 享受制作月饼的过程 2、目标市场 想要享受乐趣或想制作有特殊意义月饼的年轻人，家庭。 需要筹办特殊活动的群体、大学生 3、公司定位 一家满足人们自制月饼和个性化设计月饼需求，并能协助筹办特殊活动的，使顾客舒心放心的月饼店。 （五）4P策略 分析 1、产品策略 提供定制服务 提供便利的各种原料让顾客按自己的需要自行搭配组合 2、价格策略 顾客按照自己预期的支出对所选取的组合进行选择 3、渠道策略 宽渠道和长渠道的结合 4、促销策略 节假日可有多种促销活动、促销组合 二、企业状况 （一）企业形象 1．志宽的经营理念 首先是志宽团队共同信念是“质量第一，诚信为本，卓越服务，快乐经营”即也就是我们不仅要让大学生品偿到美味的糕点，而且还要感受到我们店的服务。更多的是为她们营造出一种浪漫的氛围，这些形象我们将以实际的服务表现出来 ，以及海报来宣传。 （二）经营状况 1.管理水平 所有的服务人员都必须严格遵守店内的规章制度；后勤人员严格把关产品的卫生状况。 2.企业人员素质 a着装与打扮，穿着统一的工作服装。 b仪容仪表，时刻保持整齐整