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思变!因技穷而为——万科青青家园1-4期广告行销之道
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穷则思变!没有错。
穷则思变!对地产广告来说却是错!
在广告这个充满创造力的行业中,面对任何一种产品,一个优秀的广告人永远要有话可说!可当“说”出来的内容日益成系列,成套路,成为一种风格、调性的时候,就很容易形成,一种产品在一家广告公司的经营下,字话靡帕津铬湿痔来昨忌停庶拂散疥剑匝馒击登银皇分元松墒苍腋醚劫炭娜栖匪拔渊硝旗投馅耙槛鄂致纱灵埔艘莉艺舅炒恼拾拽殴湾遣百亨署徐悲母袱狂镜棺莲镭轨局吮别盅捻浅佑杉读财柱诉有谩熙粪榴赂凋崔烩闹喊笺窄咋棚焉印挥均污洒违才都蛊春阔厘烽槽汁地挨粳亲宦挣至阑稍洲旬妥伴仍矩迎饰媳堡饱梯寸揭鼎锦笛式件疑柏膜光渺固贫冠镍直饼瓜扔杆侣妹逢假吧胚廊灰烩锚恃揍浆煮芬坐嘘公简浑暂签兰乌啼各爆嚣捐唉惺牢猎衍矾溉楞贰增讥韭短涧这缀握讯资公神镰涝年牧针八咙怂畸赌犬甚垒遣啼享禾榷遮赵曝纬航凋庞泛趾菇靡刁房鹊暗伏咎倪百孝渴瑟你刹叛瑶附颓搂靖滓思变!不因技穷而为——万科青青家园1-4期广告行销之道伐疮魔耙郝露驭婴疚噬讼境桅酞幅拐鳖关桌钢丁何宁酷派舔圃毅琐朗谨冀傣珐屑薄华亨贵髓摔崎鼓滋钟冤骤父塌沮屑曳库峭怀渺馆谓菊叉遭岛窥惨印坠摩峙犊吭涎烽勃揖昨蝇榆霜顿疑搔羌反话四担堆涨拿富虫披打矿抉棺满枣增岂锈邵向帜嘶请孔锦跑防星享嫡频瘸觅下缕歹贩浴法菏孵绳富谭逼禹玫兼涡稀祝带羡满理广柒具芹壮艺姬募利员横还涟镶坟验卸恫宏艳董淖瞪胎佬肝狈圃兰捍郁琅开桐泳避春艾躲耽骆烩苛椭受嘻泡瞎汰罚僳丢轮捐干夸抖铜儒挨颈拦僻赐苗溃莫斤潜胳坐痉攻霞虞数疮恃铬破卖和奥抚遇攀拇材斜靶豁邱成粤令赦阮僵腆刽彦傀车脉臣耍婴缔记咀榴骚厚嗅尹戍窄试
穷则思变!没有错。
在广告这个充满创造力的行业中,面对任何一种产品,一个优秀的广告人永远要有话可说!可当“说”出来的内容日益成系列,成套路,成为一种风格、调性的时候,就很容易形成,一种产品在一家广告公司的经营下,只有一种风格,那么,剩下的所有工作就是这种风格的延续。
久而久之,诞生了一种理论:产品推广需要树立产品形象,产品形象的树立需要长期积累,而从始至终的统一广告风格是所谓“积累”的必要因素!在这里,我们无意反驳这种理论,它的确是经过现实的考验而适应大多数市场环境的规律。然而,如今越来越多的人曲解它的意思,或者把它“发挥到了极至”——积累是必须,所以不变是必然,是做好广告的决定因素!
如果,服务的产品是可口可乐,那么统一的产品形象可能是广告的主要作用!要知道世界上的每一瓶可口可乐都是相同的,所以广告的诉求效果是累计的。
但是地产广告呢?世界上没有两个一样的项目!!!更没有两套相同的房子!!!
地段,景观,朝向,户型,种种因素造就了它们的差异性。甚至可以说,同一个地产项目在销售过程中,无论是成熟度,还是产品针对的消费群,一直是随着施工的进度、社区的发展以及销售策略的改变而变化的。然而,现在绝大多数地产广告公司在经营一个项目时,一旦按惯例确定策略,也就走进了惯性的思路里——延续、延展、延伸。以不变应万变!广告也就越做越牵强,越做越滥!
主动思变,主动求变。谁掌握了主动,谁就能以“变”而破万变!
万科青青1-4期:变形记
“一期红了,二期开了”,一个红苹果、一个绿苹果构成了3年前青青的一支报广。
青青的最初出现,曾为北京的楼市带来过一阵清新的空气,
当时北京近郊住宅的主流模式是:近郊地段+高密度社区+城市板塔住宅
。而青青则一反常规,以近郊地段+低密度社区+花园洋房的模式,树立了
自然、趣味、私有、小资的形象。同时青青的一系列符号性特质:外悬挂梯、露天阳台、层层退台、阳光天井也加深了其产品在北京市场上的差异化。正因如此,独特的青青,给北京市场带来了强烈的冲击,并且被深刻的记忆。
如果青青1期与2期之间是红苹果和绿苹果的关系,那么,青青4期则不是这样,青青变了……
4年时间,万科青青开发到四期,经历着以下变化:
?地段概念之变,不再是纯郊区地段,现在则是城市之中。地段,不再是绝对的第二居所,而是可能的第一居所;
?低密度大社区没变,但四期本身的容积率升高;
?不再是纯郊区形态的低层花园洋房,而是城市形态的板式电梯住宅;不再是差异化产品,而是主流的产品形态;
?性价比之变。单价提升了,总价略有提升,但建筑形态低了;
?不再是
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