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三、农产品分销策略 农产品在选择分销渠道一般应考虑下列因素： (一)户品因素 一般而言，鲜活、易腐易烂的农产品应直接销售或选择尽量短的销售渠道，以使农产品能以最经济、最符合消费需求的状态，到达消费者手中；不易腐烂、交易数额小的农产品，则要利用中间商；对体积过大、过重的农机产品，应选择直接的销售渠道或中间商较少的销售渠道。 门市部 专卖店（连锁店） 摊贩 农 产 品 生 产 者 农 产 品 消 费 者 批发市场 超级市场 图5-2 常见的农产品营销渠道 送货上门 (二)市场因素 市场销量。一般来说，市场容量大的农产品，宜采用宽、长的渠道；市场容量小的产品宜采用窄、短的渠道。 消费者的购买习惯。如消费者购买频率较高，交易工作量就会相应增大，一般会多利用中间商开展分销活动；相反，对购买频率低、购买集中的商品，可少利用一些中间商，采用较短的渠道来进行销售；有些产品(如酱油、食盐、蔬菜)，消费者喜欢就近购买，渠道应宽一些、长一些，最好能深入居民区附近。 中间商因素。在选择中间商时，应考虑中间商有无相关的销售经验和相关技术设备。 竞争因素。农产品进行分销渠道决策时应充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应的对策。主要有： 正位渠道策略，即在竞争对手分销渠道的附近设立分销点，以优取胜； 错位渠道策略，即避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另立。 (三)自身因素 产品组合。如果该地区或企业产品组合面太窄，产品品种单一，不能直接适合客商和消费者的需求，则必须通过批发商进行分销；而对那些产品组合面较广、花色品种较多的商品，就容易适应零售商和消费者的需求，采用的分销渠道就可以比较宽。 企业的经营实力 企业的管理能力 (四)环境因素 国家政策 经济环境 自然环境 由于在同一销售过程中，由不同渠道来承担销售过程中的不同职能，为了降低营销成本，提高营销效益，农业经营者应该加强营销渠道的整合。 所谓营销渠道整合，就是将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争忧势。它以整合为中心，力求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化建设。 营销渠道整合有两种基本类型，即营销渠道间整合与营销渠道内整合。 营销渠道间整合是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成一销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产品销售量。 营销渠道内整合是指将营销过程中的各销售任务一一分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道、各营销渠道组合起来形成一最优销售通道，来实现产品销售的目标。 四、农产品促销策略 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。 促销的具体形式包括： 广告 人员推销 营业推广 公共关系促销 在选择促销组合时应考虑如下因素: 产品类型 市场情况 产品生命周期 整合营销沟通 整合营销沟通（Integrated Marketing Communication，IMC）就是把企业的一切传播活动，如广告、促销、公关、新闻、企业形象设计、包装等，进行一体化的整合，让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致的信息，从而使他们对品牌达成最大程度的认知。所以，整合营销沟通也被称为用一个声音说话（Speak With One Voice），即营销传播的一元化策略。 整合营销沟通包括七个层次的整合： 认知的整合； 形象的整合； 功能的整合； 协调的整合； 基于消费者的整合； 基于风险共担者的整合； 关系管理的整合。 技术推广的理论与方法 技术推广的理论与方法 农业推广的理论与实务 经济管理学院 黄友财 第6讲 农产品市场营销 第一节 农产品市场营销观念 第二节 农产品市场细分与目标市场选择 第三节 农产品营销组合策略 第一节 农产品市场营销观念 一、传统营销观念 所谓营销观念，就是经营者在开展营销活动的过程中，在处理经营者、顾客和社会三者利益方面所持的价值观。 生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本，其主要特点是以产定销，以量取胜。 产品观念 产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产价廉物美的产品。其主要特点是以产定销，以质取胜。 推销观念 推销观念认为，企业只有积极推销和大力促销，消费者才会大量购买本企业产品。其主要特点是以产定销，以销取胜。 二、现代市场营销