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第三者效果理论
第三者效果1983年,戴维森提出。第三者假设认为,人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响,而低估了自己所受到的影响。
第三者效果分为两类,一类为以受众为中心的感受型第三者效果,一类为以传播者为中心的效果型第三者效果。前者的第三者效果比较模糊,缺乏具体指向,适用于广泛的大众传播;而后者的第三者效果指向明确,且仅适用于特定人群及个人。通过分析我们发现,在效果型的第三者效果的产生过程中是包含有一定的感受型的第三者效果的。当第三者主观上的第三者效果越强,越觉得受传者容易受到影响,越容易导致实际行动上的改变,而增强效果型的第三者效果;当第三者主观上的第三者效果没那么强烈的时候,就不会倾向于认为受传者会受到较大的影响,实际的行为也不会有太大的改变,从而减弱效果型的第三者效果。在效果型的第三者效果的产生过程中是包含有一定的感受型的第三者效果的。当第三者主观上的第三者效果越强,越觉得受传者容易受到影响,越容易导致实际行动上的改变,而增强效果型的第三者效果;当第三者主观上的第三者效果没那么强烈的时候,就不会倾向于认为受传者会受到较大的影响,实际的行为也不会有太大的改变,从而减弱效果型的第三者效果。
??? 第三者效果可以用来解释人们的部分行为模式,为一些民意现象提供解释,还能解释若干公共政策的决策过程,具有重要的学术研究价值。然而到目前为止,我们对于第三者效果的研究还存在着很多的不足,如何消除第三者效果有可能带来的负面作用,如受众有可能对一些媒介信息无动于衷,不利于公共政策的推行等,还需要我们更多的探讨。只有正确地把握第三者效果中人们的心理变化规律,才能做出合理的解释和预测,才能更好的利用大众传播媒介来为公共社会服务。
知沟假说产生的原因:随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。这一假说也称为“知识沟假说,”是新闻扩散的长期影响。其表现在:文化程度较高的人将比文化程度低的人以更快的速度吸收该话题的知识;在特定时间里,较之未大量宣传的话题,在媒介大量宣传的话题上,所获知识与教育程度有关。? ?造成知沟假说的原因:(1)社会经济状况好的人与社会经济状况差的人相比,前者一般文化程度较高,因而在信息处理能力上具有一定优势;(2)现有的知识量存在差异;(3)社会经济状况好的人可能有更多的社会联系;(4)选择性接触、接受和记忆的机制也可以发挥作用;(5)大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人服务。主要内容1)对大量看电视的观众来说,电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源,所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用,或者说教导了共同的世界观,共同的角色观和共同的价值观的作用。2)在现代社会,大众传媒提示的象征性现实对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响,这种印象不是短期的,而时一个长期的潜移默化的教养过程,它在不知不觉中制约着人们的显示观3)传播内容具有特定的价值和意识形态倾向,这些倾向不是以说教而是以报道事实提供娱乐的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中4)电视媒介在形成当代现实观和社会意识的主流中,发挥着重要作用但是这种主流作用并不是对所有人都有影响,而且其效果也是因为传播的内容而异的。5)们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时,会大大提高教养的程度。即所谓的共鸣。
沉默的螺旋
沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论,由诺埃勒-诺依曼在The Spiral of Silence:Public Opinion-Our Social Skin中提出。沉默的螺旋理论指出,如果一个人感觉到他的意见是少数的,他比较不会表达出来,因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点,并且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它,也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
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