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品牌传播定义P28 品牌传播就是品牌所有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过广告、公关、人际传播、营销推广等传播手段以达成品牌管理任务的信息管理过程。 通过今年的嘀嘀快的大战，我们可以看到两家打车软件不管是此前发布的数据战，还是出台的补贴政策，都是同一个节奏，这样形成的竞争效应，不仅可以最大化的进行品牌传播，更重要的是培养了用户习惯，将本来规模并不大的打车市场做大。从而很好地进行了一场空前的品牌传播。 品牌传播的结构特点 传播手段的多样性P29 开创全新品牌传播模式。“四个亿买两千万，砸给CCTV能带来哪些流量与注册用户？平均每个新用户的注册成本才20元每人，远远低于电商行业200-300元/人的新用户获取成本。这次“两的”几乎不给媒体一分钱硬广告投放，全国几乎所有媒体都还抢着报道；完全颠覆了过去品牌传播与推广模式。“烧钱营销”抢占眼球。相对于电商获取用户的高额成本，嘀嘀和快的在移动端用户的获取成本并不算高，嘀嘀和快的的烧钱模式也是阶段性市场政策。“两的大战”带来了极好的营销效果，媒体争相报道事件，用户间也得到口口相传效果，颠覆了过去只有投放大量广告，才能获得持续报道的传播机制。根据中国IT研究中心最新发布的《2014年Q1中国打车软件市场监测报告》，快的打车和嘀嘀打车二者共占超97%以上的份额。其中，快的打车市场份额为57.6%，嘀嘀打车的份额为39.8%。打车软件市场呈现双雄争霸格局。从乘客角度说，它是“一对多”，即一个乘客对多个司机，通过互联网广播，打车信息瞬间传播到多个司机手里，这加大了成功打车几率。另一方面乘客“不带现金打车”、“预约打车”也成为现实，这大大方便了市民接地气的推广 　　资本市场总是对新事物保持着敏锐的嗅觉，这也使打车软件在自媒体上保持着较高的曝光度。不过，不同于传统的互联网产品，打车软件在市场推广方面有自己独到的做法。 　　“我们的目标受众分为两端，一端是出租车司机，一端是乘客，因此推广方式也分成两部分。营销部拉司机，市场部拉乘客。”卓然介绍道，在司机端，我们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件，交通广播，再通过的哥间的人际传播，扩大影响力。乘客端，主要借助司机、用户间的口碑传播，辅以机场、高铁和一些落地的软文。 具体到城市，也各有差异。“比如在北京，司机大多爱聊天，喜欢与人沟通，因此更容易在乘客和的哥间人际传播。广州、深圳的司机就比较沉闷，因为大部分人属于外地打工者，移民城市人和人之间的信任度比较底，需要花费的时间更长一些。在上海，只要通过一些优惠、奖励活动就能快速打开市场。”现在，我们正式运营的17个城市里就采用了17套推广策略。以前的营销模式，企业投钱在媒体上砸广告，通过媒体选择目标群体进行沟通，通过广告创意引起目标群体关注，进而建立起品牌的认知与好感。而互联网时代，营销已经发生了质的变化。目标消费者在变，他们独立个性，有自我的思考与见解，不再相信所谓的权威，更在乎的是周边朋友圈的口碑推荐、与真实的自我感受。媒体也在改变，媒体更加细分，单一媒体已经很难覆盖广泛的受众群体，媒体的公信力与影响力也在日渐甚微。互联网浪潮席卷下，打破原有边界定义的创新媒体形式不断涌现，一个蓬勃发展的社会化媒体时代悄然来临。信息的传播也从单一的、单向的、实时的形态，向交互式、网络式、随时化、立体互动形态转变。如果不能正确审视及时调整应对，势必仍会造成那句俗语“一半的广告费都是浪费，可惜的是不知是哪一半”所描述的悲惨结局。首要解决的是品牌与消费者角色关系定义。是站在消费者的对立面，王婆卖瓜似的标榜推销？还是与消费者交朋友，成为目标消费者值得信赖的伙伴，建立消费者至爱品牌？这是企业品牌管理者需要考虑的问题。品牌是消费者心智中的印记，只有融入消费者之中，才能够真切了解消费者真实的需求与动机，抓住核心诉求，实现品牌价值。 其次是策划精准化的消费者品牌互动。未来的趋势，企业会更多的通过触点直接与目标消费者展开互动。而之前媒体的投放的大量费用，则能够转化成为对目标消费者体验的利益回馈，或者产品服务的增值。就像两大打车软件火拼，其实并没有“烧钱”，每一分钱恰恰都花在了刀刃上。不管是给司机、还是乘客的减免补贴，都提供了一种价值的回馈，让尝到了“甜头”的消费者自觉成为了品牌传播的传教士。与嘀嘀与腾讯游戏结盟打资源战类似，此次快的也采取了和淘宝、天猫合作的方式，快的打车用户用支付宝付款累计满5次，可获赠淘宝天猫平台的退货保障卡一张，与此同时，用户还可在快的积分商城半价兑换优惠劵礼品。嘀嘀打车和微信支付于18日零点开启“游戏补贴”模式：使用嘀嘀打车并且微信支付每次能随机获得12~20元不等高额补贴，每天3次。同时嘀嘀打车宣布与腾讯游戏联手，将对每周使用嘀嘀打车微信支付车费10次以上的用户，赠送时下最