浴霸新品立项书.docVIP

浴霸产品立项书 项目背景： 中等以上收入家庭的浴室取暖照明使用；作为公司浴霸产品线新老产品升级补充，提高欧普浴霸产品销售量和市场占有率；使欧普浴霸产品线成为公司销售额和利润的新增长点 行业政策及市场准入条件： 该类产品为市场常规流通型产品，需取得国家的3C认证。 产品的一般水平，先进水平及行业发展趋势： “浴霸”作为一种新兴的卫浴小家电产品，“强排”浴霸改善浴室环境将赢取消费者心；三是集成吊顶模块设计的浴霸正成为浴霸新的时尚潮流风。 新产品概念的消费者测试结论： 目前城市居民家庭中，消费者对浴霸的认可度达82%，但浴霸的拥有率不到15%，相比于热水器（70%以上）的普及率，浴霸的市场空间巨大；目前消费者对于浴霸的期望值主要有三点：取暖、装饰、省电（发热效率高），我司新品浴霸定位在于满足绝大多消费者最主要的需求－取暖、装饰、省电（发热效率高），凭借我司强大的灯饰分销网络，新品浴霸应可以最大快速地接受、吸引消费者购买。 目标消费者的特征及需求： 浴霸作为功能整合创新开发产品，它集功能与装饰于一体，特别是其使用环境浴室的特殊性，决定了消费者对产品最关心的有三点：安全、美观、省电（发热效率高）；消费者在市场消费时，最大的顾虑和担心是产品的质量和价格。25－45岁 中等以上收入和文化程度较高 注重生活品质、关注浴室生活享受的人群 理性购物消费，以产品最大实际功能消费追求的人群 重点目标消费群体在福建、江西、湖南、四川、河北、湖北及江苏等地经济发达与欠发达城市之间的消费者。 现实市场的容量和容量预计： 随着城市需求的增加和农村市场的开拓，预计未来3年的市场需求以及预期购买率将以30%以上的速度递增，2004年国内市场需求大概为900万台。2005年国内市场需求超过1300万台，2006年国内市场需求可达1700万台。 主要竞争对象，产品特点，竞争手段： 竞争呈两极分化，奥普浴霸占据高端市场，全国市场占有率达到10％，牢牢占据高端市场份额，品牌态势为金字塔形式，高端品牌缺乏，一二线品牌较少，杂牌产品众多，且几乎都为局部市场占有产品。作为专业浴霸生产厂商，奥普、名族、飞雕占据一线品牌地位；澳柯玛、美的等以家电渠道为主体的品牌及楚楚、泰南、樱花及奥华等专业浴霸品牌在二三线品牌之列；照明企业TCL、雷士等在市场上也有一定的知名度。 在市场推广竞争上，概念炒作多样化：2000年终端销售主要卖点是新奇、省钱，美观。2001年就以“安全”为主要诉求，如奥普“NBSS技术”概念，2003年飞雕“快速5秒钟升温”，2004年整个行业推出“智能、随心、超薄”概念，2005年以“彩色”面版为潮流，2006年奥普推出“绿色浴霸”环保节能宣言。但产品大多以款式开发为主，功能上未能有新的实质性突破，新材料（PC、铝材、不锈钢、取暖泡）等运用有所突破。 新品SWOT分析 优势：产品层面在浴霸的关键配件电机、取暖泡及外观上我们与一线品牌不相上下，并且在与照明企业、灯饰渠道销售的浴霸竞品相比具有一定的优势；渠道层面我们拥有强大的分销网络，价格层面新品定价低于一线竞争对手，具有性价比优势。 劣势：仅在灯饰渠道销售，品牌影响力低，同时消费对象较窄，难以提升品牌影响力与销售力， 机会：市场容量大，同时又在旺季上市，消费者及时需求欲望强烈。 威胁：此次新品推出较晚，绝大多数竞品已上新品，消费者经过多次市场考察，可能与对相关竞品的产品存在了选择意向，于我司新品上市前期销售产生弱化印象。 新品销售预测： 根据欧普照明浴霸产品线现状 1、具有一定知名度：凭借欧普强大的照明品牌优势及较早进入浴霸市场，目前我司在灯饰建材渠道具有一定的品牌知名度，但在主渠道－商超、家电渠道知名低，同时在消费者的心目中欧普浴霸的产品定位仅为中低档，同时市场认购度与影响力低。 2、中低档定位：目前我司共有15款浴霸产品，取暖方式全部为灯暖型，产品主要为中低档竞争价位定位。 3、区域销售态势明显：从05及06年市场销售数据看，我司产品的主要销售区域集中在福建、江西、湖南、四川、河北、湖北及江苏等地，从而也说明我司浴霸的目标群体主要集中在经济发达城市与欠发达城市之间，产品定位目前不益直接进入高端定位。 4、老品销售分析：以2006年1-7月欧普产品销售收益分析可知，我司浴霸定位分为三大块：特价型、竞争型、利润型，目前比例分别为：2：11：2，竞争定位清晰，但利润区域欠佳，同时特价机型与利润型产品偏少；从销售毛利润上看，A68\D08\D06\K18\M18\N18表现较差。 型号 出厂价 竞争定位 月均销量 月均销售额 单品毛利率 月均毛利 A18 204 特价机 2554 421440 18.10% 76281 A58 242 竞争型 670 129365 17.64% 22815 A68