逐鹿农村,家电业营销变变变.docVIP

逐鹿农村，家电业营销变变变 ［ 作者：樽粮????转贴自：????点击数：278????更新时间：2004-6-11????文章录入：翎狐 随着国家宏观调控措施的不断实施，农民的收入迅速增长，农民对家电的需求也可望出现爆发性激增。而面对农村市场的突然增长，家电企业在惊喜之余，更应该沉着冷静，迅速调整营销策略，把握这难得的历史机遇。 1.农村市场敞开了大门 1000多亿元的负担。而2004年最新统计显示，一季度农民人均现金收入８３４元，比上年同期增加９７元，与去年同期比较增加了１２．２％。九亿农民二亿多个家庭拥有了更多的可支配性收入，而耐用消费品特别是家电方面无疑是农民消费力解放后的主要需求。 2.家电渠道变革：大胆的扁平化 　　现在好了，跳出拥挤的城市，摆脱价格恶战的漩涡，单位产品利润增加了，整体销量扩大了，财务的可行性具备了，还有什么理由不去实现梦寐以求的扁平化。试想三株当年怎样农村包围城市，一年卖出80个亿的；学学娃哈哈怎么用格尺在地图上规划网络，用2000人管理整个中国市场的。渠道为王，网络制胜，当年的TCL就是在九十年代初农村家电的热潮中籍此起家的。而曾经人们对空调老大格力电器顽强的渠道一体化策略众说纷纭，现在我们不能不佩服她策略的远见和卓越，厂、商一体化和专卖店数量扩张将为其构筑更强大的竞争力。那些放弃二、三级市场紧抱连锁专卖店大腿的企业，在扁平化道路上摇摆不定甚至更弦易辙的企业，现在只能抱恨终天了。大胆的扁平化，大家都知道怎么做了，不必在这里培训，我们需要的是战略而不是战术，是方向而不是方法。 　　大农村市场的芝麻开门为家电制造商们开辟了更大的生存空间，而国美、苏宁等大型渠道零售商们在吃完了一级市场的“蛋糕”后，已经把眼睛盯在了二级市场。二、三级市场的零散经销商们根本经不起掌握了“乾坤大挪移”法术的渠道零售商们的价格屠刀。不出几个回合，大多数地区的原有经销体系必将土崩瓦解。然而由于二、三级市场的容量有限，加之区域分散，配送和管理的成本上升，渠道零售商们会面临边际利润下降的难堪。二、三级市场历来是国内强势品牌的命根子，渠道零售商们的挺进必将危及其基本的渠道体系。顺应并赞助他们扩张的策略，无疑于用左手打右手，最后失去自己的渠道话语权和掌控权。而试图把二级市场和一级市场的合作方式区别开来，显然破坏了渠道零售商制订的游戏规则，面临全面分手的结局。二级市场是制造商和渠道零售商们必争的“奶酪”，二者的博弈是厂、商矛盾最后的、最激烈的爆发，我们已经可以闻到浓烈的火药味了。 3.营销推广变革：可以做得更好 　　农村因为信息闭塞，农民辨别能力弱而自我保护意识更强，对品牌的知名度和可信度要求更高。家电企业习惯了一级市场的软文炒作，但是现在问题来了：二、三级市场报刊发行量十分有限，消费者90%以上的品牌认知来自于电视，只有2%左右的来自于报纸。在诉求内容上，那些诸如“红太阳”、“福满堂”或者“中国人自己的家电”等庸俗诉求远不如康佳的“康佳彩电，牛！”来的实在；而“冷、静、强、省”等无所不能的空洞承诺，更不如简单的“夏天抱着棉被睡”形象直接。因此，随着渠道的扁平化，广告也应该一改过去的高空轰炸变为低空操作和地面推进。 4.逐鹿农村，谁执牛耳？ TCL这种以占领农村市场起家并保留了完整渠道队伍的企业，显然对应对未来的局面十分得心应手。而长虹和康佳等老牌企业凭借多年的品牌积累，将来的日子也不会太差。只有海尔的前途让人们不敢妄断，一贯提倡优质优价和五星级服务的海尔会遭遇消费者品牌认知和价值认可的困惑：因为信息管道的不畅和管道过长，海尔的整合营销传播努力被弱化和淡化，讲究实惠的消费者是否愿意支付高过同样产品一、二成的价格去购买海尔产品是个很大的问题。而同样面对广袤的农村、分散的顾客，海尔的五星级服务需要付出更高的成本来维系，这显然不具备财务的可行性。“真诚到永远”的海尔到底能够在农村市场走多远，这确实是个值得关注的问题。