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跨境电子商务中跨文化思考 　　摘 要：跨境电子商务活动由于跨越国界，在文化和法律结构上存在很大的差异。跨境电子商务不仅仅是一种单纯的跨越国界的买卖活动，还是一种跨文化的商务活动。试图从不同国境的政策法规的差异、语言文化的差异和消费文化的差异来分析跨境电子商务当中的跨文化现象以最终寻求在跨境电商中如何避免跨文化窘境的有效途径 关键词：跨境电商；跨文化；政策法规；语言文化；消费文化 中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.034 1 引言 跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易活动。据我国商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。与交易额增长同步增加的是入局跨境电商领域的企业数量，2015年4月，京东宣布正式上线全球购业务，平台首批上线的商品就超过15万种，品牌数量超过1200个。实际上，多家电商从2014年开始加码海外购的业务，如阿里上线天猫国际，苏宁易购、聚美优品、唯品会也都纷纷试水。为了抢占海淘制高点，不少知名电商更是联合物流企业，布局跨境物流及仓储运转，全面提速海淘网购速度。跨境电商已成为各大电商异军突起的一大版块 2 跨境电商中的跨文化差异 跨境电子商务活动由于跨越国界，在政策法规、语言文化、物流运输等方面都存在障碍。不同国家，甚至同一国家的不同地区在法律法规、语言文化、消费文化等各方面都存在很大的差异。跨境电子商务不仅仅是一种单纯的跨越国界的买卖活动，它是一种跨文化的商务活动。跨文化讲求“求同存异”，追求不同文化的融合，因此各电商公司要想成功跨境，就必须了解目的国甚至目的国不同地区的文化差异，突破差异以成功跨境 2016年6月，我国内地首座迪士尼―上海迪士尼乐园正式开园。迪士尼和中国文化的结合，给人们带来了惊喜。开业前，华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特“我们不仅是在中国建迪士尼乐园，而且是建中国的迪士尼乐园。我们希望游客来到这里能够感受到这是自己的乐园，不管是语言、设计、餐饮菜单、娱乐演出等所有的一切细节既体现原汁原味的迪士尼文化，又体现别具一格中国风的特色。”也正如罗伯特“创极速光轮”过山车项目（Tron Lightcycle Power Run），这是迄今为止迪士尼主题公园建成的最快的过山车。上海迪士尼里设计有比喻12个迪士尼人物肖像的12生肖动物，这12生肖动物是中国的12属相。中国传统花卉牡丹和上海市市花白玉兰点缀着迪士尼奇幻城堡的塔尖。事实上，迪士尼方面坚称为了迎合当地消费者的口味他们之前准备做得更多，之前有想过要在上海迪士尼建一些有中国特色的城堡，但后来根据在中国的问卷调查，40%的中国消费者认为应该保持迪士尼的原汁原味而不是太中国化，所以后来取消了。迪士尼的购物区域迪士尼小镇，采用的建筑风格是老上海的“石库门”建筑风格；迪士尼乐园里的演出《人猿泰山――丛林的呼唤》也融入了浓浓的中国特色，顶碗、悬吊技、叠罗汉等杂技元素在演出中有大量体现。为了尽可能的在文化融合上做到完美，上海迪士尼?@区内招牌的中文翻译都采用和英文相同风格的字体以求体现两种文化的完美结合 上海迪士尼将中国风与迪士尼故事巧妙融合，最终给大家带来了又一梦幻的迪士尼乐园。上海迪士尼的成功离不开中外设计团队历时6年多的跨文化沟通和反复磨合。这是一个企业成功的跨境跨文化之作。同样，跨境电商要想成功跨境，就要对目标市场和商品输出国的文化进行研究和对比。跨境电商到最后最核心的问题就是文化问题。跨文化差异的研究是跨境电商必做的功课。跨文化差异主要包括各地政策法规的差异、语言文化的差异和消费文化的差异三个方面 2.1 政策法规的差异 2016年6月，南京一植物“发烧友”在网上海淘“仙人掌”犯事。这名网友海淘的仙人掌属于濒危植物。根据《濒危野生动植物种国际贸易公约》（CITES），禁止国际间对任何在列的濒危植物进行任何形式的买卖交易。相对于跨境电子商务购物者，电商企业、电商人员更应该深入了解跨境电子商务政策及如何操作。这不仅包括本国电子商务政策法规还包括各国之间存在的政策法规上的差异 比如知识产权保护政策。在我国知识产权保护政策意识还是有待提高。今年7月，迪士尼状告国产动画片《汽车人总动员》侵权，索赔300万。事实上，有关迪士尼被侵权的案件早就有，之前，迪士尼企业公司就曾状告深圳一公司生产和销售带有“MICKEYCO.”商标的服装产品。去年，淘宝店“钱夫人”和“缪可”因在网上销售带迪士尼卡通形象的T恤被迪士尼状告侵权。淘宝上市以后，欧美的版权问题更受