第四章 市场营销环镜某1.ppt

Chapter 4 市场营销环境 本章要求 1、了解营销环境对市场营销活动的重要影响作用； 2、掌握微观环境和宏观环境的构成； 3、应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法； 4、分析企业面对市场营销环境变化应采取的对策； 第一节 市场营销环境的含义和特点 一、市场营销环境的含义 市场营销环境——是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 任何企业都是生存在一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。 环境虽然是企业不可控制的因素，但企业可以了解和预测环境，主动适应和利用环境，从而使环境有利于企业的生存和发展。 市场营销环境的种类 1、微观环境 2、宏观环境 1、微观环境 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等； 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，与企业有或多或少的经济联系，也称直接营销环境或作业环境； 2、宏观环境 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科技、文化以及自然生态等因素； 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因此又被称为间接营销环境； 微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观营销环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响； 二、市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 1、客观性 环境是不以营销人员意志为转移的因素，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它； 事物发展与环境变化的关系——“适者生存，不适者淘汰”； 有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就会被淘汰； 2、差异性 不同的国家和地区之间，宏观环境存在广泛的差异； 不同的企业，其面临的微观环境也千差万别； 同一环境的变化，对不同企业的影响不同； 讨论：人民币升值，对国内不同企业有什么影响？ 3、多变性 构成营销环境的各种因素都是随着社会经济的发展而不断变化的； 营销环境的变化，既会给企业提供机会，也可能给企业带来威胁； 讨论：随着中国经济的发展，人民的收入也增加，这一变化给企业的营销活动带来哪些影响？ 4、相关性 营销环境各因素之间，相互影响、相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的变化，形成新的营销环境； 比如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中政治法律因素或经济政策的变动，都会影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局； 第二节 微观市场营销环境 企业本身； 市场营销渠道企业； 顾客； 竞争者； 社会公众； 一、企业本身 企业内部的营销部门不是孤立存在的，还要和其他职能部门以及高层管理者发生关系； 营销部门和其他部门之间既有合作，也存在争夺资源的矛盾；这些部门与营销部门之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施的影响极大； 营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要充分考虑企业内部的各种力量，争取高层管理者和其他职能部门的理解和支持； 二、市场营销渠道企业 供应商； 营销中间商； ㈠供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 供应商所供应的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量，供应商所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。尤其是物资供应紧张时，供应商更是起决定性的作用。 企业应尽可能与供应商保持良好的关系，同时开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略。 ㈡营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构； 包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等； 1、中间商 ⑴商人中间商。从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等； ⑵代理中间商。专门介绍客户或协助签定合同但不取得商品所有权的中间商，其主要职能在于促成商品的交易，并取得佣金收入。 2、物流公司 指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 3、营销服务机构 指协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构； 包括营销研究公司、广告公司、传播公司等； 4、财务中介机构 指协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 三、顾客 顾客是营销活动的出发点和归宿； 顾客是企业最重要的环境因素； 顾客市场按购买动机不同可分为以下6种类型： 顾客的类型 1、消费者市场。购买商品或服务供自己消费的个人和家庭； 2、生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动以赚取利润的组织； 3、中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织； 4、非赢利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购