从媒体宣传角度探讨国片热潮的现象(2008-2011).DOC

從媒體宣傳角度探討國片熱潮的現象(2008~2011) 指導老師：李瑞源 研究生：張嘉容、莊庭瑜、陳芳珂 目錄 壹、前言 一、研究背景與動機 二、研究範圍與方法 貳、電影宣傳的操作 参、電影的宣傳分析 一、八部電影宣傳手法 （一）、《海角七号》 （二）、《囧男孩》 （三）、《聽說》 （四）、《不能沒有你》 （五）、《艋舺》 （六）、《父後七日》 （七）、《賽德克?巴萊──太陽旗》 （八）、《那些年，我們一起追的女孩》 二、小結 肆、結論 伍、參考資料壹、前言 一、研究背景與動機 近年來，國片帶起了一股潮流，網路上也引起了一波又一波的討論。博觀而論，造成國片在電影市場中搶得一席之地的原因很多，例如劇情轉而偏向本土化、地方政府為推廣城市行銷而結合電影產業、電影團隊在宣傳電影上的改變等，都是造成國片在近幾年蓬勃不可或缺的因素。 本組研究者在電視或電影院一直有觀賞國片的習慣，並對許多國片抱持高度的喜愛與肯定，但同時注意到：許多國片因為缺乏宣傳而不廣為人知，臺灣民眾在沒有主動搜尋的情況下，較難接觸到該國片的相關資訊，使筆者深感可惜，故想在宣傳方面做更深入的研究探討；以上即為本組的研究動機。 而2008年《海角七号》票房的突飛猛進，讓許多台灣人對國片投以高度關注，雖然每年國片前幾名的票房數據，並非從2008年才開始往上攀升，但《海角七号》破億的票房，與前幾年國內票房前兩名的成績相較，其票房數據明顯突出，使人眼睛一亮（見表一），本組也因此更加關注這股國片熱潮；以2008年為起點，本組想透過專題研究，近距離觀察這些年來，國片整體票房及台灣觀眾對於國片的支持度與關注程度的提升，所形成的國片熱潮。 二、研究範圍與方法 本組選定研究的時間範圍斷限為2008年至2011年，主要基於二項原因，第一，將2008年《海角七号》票房破億的成績，視為一個分界：2008年以前，各年國片的國內票房市占率皆未突破10%（見表一），而2008年國產影片所占國內票房大約為12.9%；2011年國內票房比率更占了大約18.5%，這期間多部國片開始有破億的高票房成績，故本組選定2008年作為研究範圍的起始點。第二，由於2008年至2011年有完整的年度票房資料，為求研究資料的完整性，以2011年為研究下限為佳。綜合以上兩點原因，本文選定2008年到2011年做為觀察時間。 就研究方法而論，在2008年到2011年的國產電影中，本組選出每年全台票房前兩名的國片作為媒體宣傳的分析對象，分別是2008年的《海角七號》、《冏男孩》，2009年的《聽說》、《不能沒有你》， 2010年的《艋舺》、《父後七日》以及2011年的《賽德克?巴萊──太陽旗》、《那些年，我們一起追的女孩》（見表二）。一般而言，一部賣座的國片大至有三項致勝因素，其一，國片內容包括劇情、卡司，能夠吸引觀眾目光。其二，宣傳行銷手法達到目的，打開知名度並促進電影賣座。其三，近年台灣興起一股國片熱，國片的意義已不只是市場上的商品，其題材選擇大多發揚了台灣精神及地方特色，故大部分台灣民眾會為了支持國片或導演，以及因為一股自覺「愛台灣」的精神，買票進戲院觀賞，而不願選擇價格較低廉的盜版商品。這八部年度票房前兩名的國片，實則兼容上述優點。國片的熱潮是由各項因素結合所形成的社會效應，本文尤其認為第二點的媒體宣傳，在作為電影行銷的推力上，特別扮演一動力火車頭的重要關鍵，且最近幾年的媒體宣傳使用了更多創新的手法，故本文選定國片電影的行銷宣傳手法作為專題研究主題。  ▼表一 2006-2011年台北市首輪院線票房 台北市首輪影片票房 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 國產影片 影片部數 24 25 18 22 26 28 38 28 票房(百萬新臺幣) 29.1 42.5 43.4 198.8 305.4 62.5 225.6 658.4 占整體比率 1.13% 1.59% 1.6% 7.4% 12.9% 2.1% 7.3% 18.5% 港陸影片 影片部數 31 27 22 20 29 30 37 32 票房(百萬新臺幣) 90.2 102.9 99.2 59.7 176.3 56.9 164.6 367.5 占整體比率 3.52% 3.85% 3.7% 2.2% 6.9% 2.1% 5.3% 10.3% 國外影片 影片部數 234 284 269 354 343 311 367 345 票房(百萬新台幣) 2456.4 2526.7 2,535.9 2,436.6 2,044.4 2,601.6 2,096.6 2,527.8 占整體比率 95.35% 94.56% 94.7% 90.4% 80.9% 95.6%