（年会-电子商务）C2C电子商务顾客重复购买行为幂分布规律研究.pdf

2013 中国信息经济学会学术年会论文集 C2C 电子商务顾客重复购买幂分布规律及其影响因素 李杰 张皎娟 内容提要：为揭示C2C 电子商务顾客重复购买规律及其影响因素，本文以淘宝网为研究 对象，随机收集了服装、数码、虚拟三大类商品187 个店铺的近一个月的销售数据，对顾客重 复购买行为进行幂分布规律拟合分析，并对可能影响幂分布参数的六大影响因素进行多元回归 分析，识别主要影响因素。结果显示：C2C 电子商务商家的顾客重复购买次数与购买人数之间 符合幂定律关系，拟合的平均可决系数为0.9686；顾客重复购买幂分布的参数主要受三个因 素的影响，即开店时间、店铺信用和好评率。 关键词：C2C 电子商务 重复购买 幂分布 顾客忠诚 一 引言 随着经济的快速发展以及互联网的高速普及，C2C 电子商务成为网络消费的主流模式之一 [1]。近年来，C2C 电子商务竞争越发激烈，顾客在面临网络购物的多重风险时都会选择可信赖 的商家。商家想要在市场中赢得竞争，应该逐渐将视角从市场占有率转移到顾客信赖，即顾客 [8] 忠诚。在营销理论中，吸引一位顾客的成本要远远高于保留一位顾客的成本 ，所以顾客忠诚 能在很大程度上提高商家效益，提高顾客忠诚度不仅是维持商家持续经营的关键，也是电子商 务市场健康发展的根本。 顾客忠诚一般表现在顾客重复购买的次数上。根据前人的研究结果，C2C 电子商务顾客重 b 复购买行为服从幂分布规律即y a x 。其中，x 表示每个店铺顾客的重复购买次数，y 表 示相应的购买人数，a 和b 均为参数。是否所有的C2C 电子商务店铺都符合这一规律以及该分 布规律的参数受到哪些因素影响对于电子商务商家提高重复购买率具有重要意义。通过对大量 店铺的销售数据的分析，得出幂分布规律的适用性以及影响因素，同时总结出顾客忠诚的影响 因素，使C2C 电子商务商家更清晰地了解顾客的重复购买情况，有针对性地改善产品和服务水 平，以提高店铺的顾客忠诚度。 二 文献综述 （一）幂分布规律 1 2013 中国信息经济学会学术年会论文集 b 幂分布规律指的是如果某个函数的概率分布或密度分布形如y a x ,则称该函数服从 b 幂分布规律。而研究发现，世界上的大部分现象是服从负幂分布规律的，即y a x ,两边 同时取对数，得出lgy lg a b lg x ,所以在双对数坐标中，幂分布规律的图像是一条直线[9- 11]，由此作为判断幂分布规律的依据之一。幂分布规律的特点是大多数事件出现的频率较小， 少数事件出现的频率较大。 幂分布规律的研究可追溯到上个世纪，幂分布规律普遍应用与物理学、生物学、计算机科 [12] 学等方面，而西蒙模型是生成幂分布规律的比较通用的机制 。山石、邱红在研究长尾分布时 也引入西蒙模型,分析得出长尾分布在本质上和幂分布规律基本一致，西蒙模型在引进先进的 技术和分析手段之后，能够完整的刻画互联网动态过程的数量特征。现阶段，对于幂分布规律 的形成原因成为大部分学者研究的热点。 对于顾客重复购买行为的幂分布规律的研究，有研究提出C2C 顾客购买次数服从幂分布规 [2] 律，不同类型的商家有相近的幂分布规律参数 。对于幂分