对艺术品网络营销的思考论文.docVIP

　　对艺术品网络营销的思考论文 .freel Shriram也向位于加州的艺术品交易网站Zazzle投下1600万美元的风险基金。这种风潮迅速随着互联网的崛起席卷至中国。 20世纪末期，我国陆续出现了大量涉及艺术品交易的网站，主要有三类：1.具备拍卖资质的全部营销艺术品的专业性网站，如嘉德在线等；2.部分营销艺术品的非专业综合性交易网站，如阿里巴巴淘宝网、易趣网等；3.一些艺术家、艺术品中介机构等举办的网站，如中国收藏交易网、中国艺术品在线、精拍艺术网等。 但人们很快发现，互联网这种新兴媒体，与传统媒体相比的确有不少优势，如多媒体性、跨区域性、即时性、受众面广、海量信息等。可这种优势并没有给艺术品交易带来太多的帮助，甚至在中国近几年艺术品市场行情大起之时，除了2000年由中国嘉德国际拍卖有限公司、香港电讯以及风险投资公司日本软银共同投资组建的嘉德在线等极少数网站依然在高举“生活艺术化，艺术生活化”大旗之外，有的网站早已偃旗息鼓，绝大部分艺术品交易网站都难逃业绩、人气均不理想的状态，远不能和互联网本身的飞速般发展相提并论。 判断艺术品的价值就象要说清什么是艺术品一样困难，如许多艺术品的价值很高，因存世量大而无珍罕性，市场价格就不高。从价格上把艺术品分为中高价、低价艺术品相对简单。以艺术品的价格为依据，对网民中的受众情况进行分析，就会发现现有的网络艺术品交易多数停留在销售阶段，还没有上升到营销层次。有效需求和有效供给形成了一定的错位现象，网站必须从市场定位上多加研究，锁定目标人群，调整营销模式。 一、中高价艺术品总体不适合于网络营销 (一)网络中高价艺术品有效需求不足 要完成艺术品交易，首先要有购买需求。购买中高价艺术品的买家一般比较富有，这部分人多数是通过自己努力获得的财富。虽然近年艺术品买家年龄呈下降趋势，但总体年龄还是不会太低。这部分买家在学校通常没有受过太多的电脑教育，对电脑操作存在畏惧感的不在少数，有上网习惯的不多。据中国互联网络信息中心2007年1月发布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》(本文涉及的相关数据均来自此报告)，从网民的年龄分布上看，中老年网民人数相对较少，36～40岁的占8.2%，41～50岁的占6.2%，51～60岁的占2.2%，60岁以上的占0.9%，四者相加约占17.5%。从网民的个人月收入分布上看更不乐观，4001～5000元的占4.1%，5001～6000元的占1.6%，6001～10000元的占1.8%，10000元以上的占1.6%，四者相加约占9.1%。可见，中高价艺术品买家主体并不和网民主体重合，中高价艺术品目标人群在网上不是很多。 网络展示方式也制约了买家的需求。通过传统方式购买中高价艺术品，亦由于赝品的原因，对艺术品真伪格外注意，绝大部分买家会比较慎重，往往亲临或派代表去预展会和拍卖现场近距离观察上手艺术品，很多买家还有自己的收藏投资圈子，有疑问时能及时提出并互相探讨一番，或请行家来把关，给人以较为踏实的感觉。而目前的网络技术连展示二维艺术品都很困难，更不要说三维实物，如输出设备中RGB色彩生成技术不成熟，图片色彩还原和细节的显示均不理想，“因摄影、显示等造成描述作品的色调等与原物有误差者，以原物为准”这样的条例常成为网站免责的挡箭牌。如果艺术品真伪不能让买家放心的话，一切就无从谈起。 此外，网络艺术品交易地域范围很广，许多买家不一定能自提艺术品，加上艺术品品种多样，易碎易损的不少，还要担心物流配送是否妥当，艺术品是否能安全完整送达到自己手中，买家这方面顾虑很多，当然会制约有效需求。这就造成了网络中高价艺术品买家多数集中在所在网站附近的现象。 (二)网络中高价艺术品中介门槛高 就是通过传统方式交易中高价艺术品，买家也会去信誉好的中介场所。由于网络的虚拟性，各种或真或假的信息掺杂其中，网络上关于中高价艺术品的信息真实性必须由“权威”中介机构进行过滤，这种“权威”中介机构必须是以大型专业艺术品拍卖公司为后盾，在现实社会中是具有法律承认的拍卖资质的实体，这样的中介机构至少有能力解决三方面的问题： 1.中高价艺术品的征集问题。网络中高价艺术品中介由线下著名拍卖公司作为实体支撑，就是所谓“鼠标加水泥”的模式，如嘉德在线。作为“水泥”的实体拍卖公司有能力在网上开办中高价艺术品交易网站，必然有很高的“权威”，因为网民相信的实际是线下的“实体”——“水泥”，而不是“鼠标”——“网站”。这样的艺术品拍卖公司线上的业务实际多是线下业务的延伸。拍卖公司有经营多年的线下艺术品征集渠道，中高价艺术品持有者对拍卖公司也比较信任，往往愿意送交拍品，仅靠线上征集显然是不行的。而且，拍卖公司拥有一批艺术品鉴定专家，可以对拍品进行甄别，拍品中赝品相对较少。 2.中