第5讲 测量和问卷.ppt

本章主要内容 一、问句的基本格式 二、选择问句格式应考虑的问题 三、测量与量表的基本概念与特征 四、量表测量水平及其重要性 五、量表问句形式 一、问句的基本格式 问卷的设计正如： 作曲家的歌 作家的故事 艺术家的画 需要一种创造力 也需要一些基本的格式 问卷中的基本内容-格式 一、问句的基本格式(cont’d) 一、问句的基本格式(cont’d) 开放 Open-ended Response 开放题是指没有指定答案的问题 如： 您对“海尔”上周的广告反映是什么？ 对于“海尔”上周的广告您是否还有什么想法？ 一、问句的基本格式(cont’d) 非探索性格式 并不寻求附加信息，如： 您对“海尔”上周的广告反映是什么？ +允许被调查者使用自己的语言 -不利于编码与解释 -被调查者不能给出完整的答案 一、问句的基本格式(cont’d) 探索性格式 寻求更多的信息 对于“海尔”上周的广告您是否还有什么想法？ +得出全部答案 -不利于编码与解释 一、问句的基本格式(cont’d) 封闭格式 是指在问卷中提供选择答案 “您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？ 如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买 A：康师傅 B 统一 C 日清 D：华丰 E 其它 一、问句的基本格式(cont’d) 封闭格式-二分问题 只有两种答案，如“是”或“否” “您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？ +易于管理与编码 -对回答的问题才于简单 一、问句的基本格式(cont’d) 封闭格式-多分问题 具有多个备选答案的问题 如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买 A：康师傅 B 统一 C 日清 D：华丰 E 其它 +提供更多的回答与信息 +容易管理与编码 -消费者无意识但却具有选择 -必须区分消费者是从所有的使用中选择一个 一、问句的基本格式(cont’d) 测度问题 Scale 研究者使用量表对被调查者的反映进行度量unlabled and labeled “在1到7分中，您认为海尔冰箱应当打几分？” “你对于“海尔”冰箱好于“长岭”这种陈述 A 非常同意 B 有些同意 C 一般 D 不同意 E 非常不同意 二、选择问句格式应考虑的问题 所测定现象的性质 过去的研究 数据收集模式 被调查者的能力 期望的量表 二、选择问句格式应考虑的问题(cont’d) 所测定现象的性质 婚姻状况： 是否购买商品： 喜欢程度 二、选择问句格式应考虑的问题(cont’d) 过去的研究 以用于比较 有些用于行业惯例，用于 比较 顾客满意度指数 二、选择问句格式应考虑的问题(cont’d) 数据收集模式 相同的数据收集模式具有不同的格式 电话访问：不能使用开放题 自助调查适用于量表格式 被调查者的能力 期望的量表水平 与统计分析有关 是与否的答案只能做出百分比 某时间内购买多少次可以计算平均数 三、量表测量 类别量表 Nominal Scales 顺序量表 Ordinal Scales 等距量表 Interval Scales 等比量表 Ratio Scales 三、量表测量(cont’d) 类别量表Nominal Scales 用数字来识别对象、个体或事件 将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种类别，即判断相等或不等 只能用命名或分类，不能用数字 例：性别 性别：男、女，地区：东北、华北 频数、百分比和众数 三、量表测量(cont’d) 例 你的性别： 请写下您要购买的品牌 IBM —— HP—— 联想—— 长城 “您随时准备购买联想品牌”，你对此说法： 同意—— 不同意——— 三、量表测量(cont’d) 顺序量表Ordinal Scales 除识别外，增加了对数据排序的能力 用喜欢、更喜欢等 可使用众数、中位数、百分数统计分析 例 请对下列品牌的洗衣机从按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢 小天鹅—— 海尔—— 荣事达—— 水仙—— 三、量表测量(cont’d) 例 根据您的看法，百货大楼商品的价格 高于欧亚商都 与欧亚商都一样 低于欧亚商都 对于下列配对商品请圈出您 最喜欢的 IBM与HP 联合书城与学人书店 恒客隆与欧亚商都 三、量表测量(cont’d) 等距量表Interval Scales 除具有顺序量表所有特征之外，增加的是量表范围内各点之间的间距相等维度 用于判断间的相等性 可以使用算术平均值、标准差和相关系数 可以利用t检验、F检验等参数统计分析 请根据下列品牌整体表现为其打分，1分是非常不好，10分是非常好 例 对下列陈述表明你的观点，1表示非常不同意，5表示非常同意 购物时我总是讲价 1 2 3 4 5 我喜欢户外活