22条商规读笔记.docVIP

姓名：吴秀 班级：广告1302 学号：2013311200414 《22条商规》读书笔记 本书宗旨：本书致力于消除营销过程中的神秘河误区 ——艾·里斯 杰克·特劳特 理论来源：将“定位”理论浓缩为能够决定市场竞争胜败的22条简明法则； 历时36年，对成百上千的美国企业长期跟踪研究后得出的22条商规 此书必要性：15年商业界发生了翻天覆地的变化：互联网时代动摇了传统媒体的地位；全球化的竞争驱动企业将他们的战略重点从本地或全国转向全球；数据库进入了营销领域，为企业了解潜在顾客的需求和详细信息提供更精准的方法。 但是市场营销中的神秘和误区任然存在，有些营销定律并不随着环境变迁而改变。 中国企业发展存在的问题：中国毫无疑问是最有发展潜力的国家，遗憾的是，中国企业正走在一条危险的道路上，热衷于模仿、多元化、品牌延伸、产品线扩张······不改变这种局面，中国企业不仅无法诞生真正的世界品牌，而且将逐渐丧失自己的竞争力。 （?此书基于艾里斯和杰克特劳特的“定位”理论。定位，是在消费者心智中区别于不同的产品、服务、品牌的一种方法，其实质是有的放矢地差异化传播。这与本书中所强调的心智定律，聚焦定律，特性定律是共通的。包括他们提到的定位方法“开创新品类”与此书中的品类定律的观点是一致的，“关联定位”与坦诚定律中讲到Avis承认自己“老二”的地位成功的原因并不是他们所说的“更努力”，而是因为将自己与第一名进行了一个关联比附相关，包括关联定位本身所强调的站在竞争对手对立面进行定位，也是本书一直所强调的。） ?做对的事情比把事情做对更加重要。 ——德鲁克 ?市场营销本身就建立在巨大的漏洞假设之上。 ?企业一旦在营销上犯了错，他在竞争中的劣势就很快表现在经营业绩上。要重新抢回生意，只能寄希望于对手也犯错。 01.领先定律（the Law of leadership） ·概念：在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌要容易得多 ·关键点：创造一个你能成为第一的新领域 ·核心：成为第一胜过做得最好 例如：第一个单独飞越大西洋的人是 查尔斯·林德伯格（有名） 第二个单独飞越大西洋的人是 博特·新科特（很少人知道） 即使第二个更出色，飞得更快，耗油最少 ·如果你正在创建一个新品类的首个品牌，那么你最好能挑选一个广为流传的名字，以便使之成为这个品类的代名词。 ·不仅是首创品牌通常成为领先者。紧随其后进入市场的品牌销量也通常与其进入市场的先后顺序相符。 ·在企业管理领域最热门的话题就是标杆管理，且被谤为“终极竞争战略”，但是它没有奏效，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以市场营销是一场认知的战争，而不是产品的战争。（?我在这里产生过疑惑，很多人都像我们反复强调宣传不能救一个企业，产品才是第一位的，但是作者在此处却提出了异议。我想，作者在说“市场营销是一场认知的战争而不是产品的战争”是以产品质优，且与竞争对手难以区别、不相上下为前提的，任何一个企业，如果做了令消费者深恶痛绝，劣质的产品的话，即使它是首先进入市场的，它都是无法立足于市场的。） 02品类定律（the law of category） ·概念：如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一 （如果你不能以第一的身份进入潜在顾客的心智，那就去寻找一个你能首先进入的新品类） ·关键：寻找一个你能首先成为第一的新品类 （?这让我想到当代的很多产品紧紧只是跟随成为已有品类的一份子，例如清扬洗发 水，它从正面挑战海飞丝的去屑，用广告进行狂轰乱炸，但是它并没有提出自己的独特之处，因而虽然造成一定程度的知名度，但是却任然无法撼动海飞丝的去屑洗发水的地位，成为该品类的第一人） 例如：①你听说过第三个单独飞越大西洋的人——阿米莉亚·埃尔哈特，但是她闻名于世是因为她是第一个飞越大西洋的女性，而不是因为她是第三个飞越大西洋之人。 ②喜力啤酒大获成功（高价进口啤酒）→高价国产啤酒可能也有市场（米克劳酒） 米勒淡啤（国产淡啤）→阿米斯特淡啤（进口淡啤） ③IBM计算机领域 → DEC微型计算机领域 天腾（Tandem）容错计算机 → 斯特拉斯特（Strautus）微型容错计算机 克雷（Cray）超级计算机 → 康威斯克（Convex）微型超级计算机 ·有时候你可以通过创造一个新品类而使一个跟随型的公司成为最后的赢家 ·当你