城建地产沈阳北陵住中宅策划书.doc

城建地产沈阳北陵住宅策划书 策划书架构及流程示意 文本目录 第一部分：本案所处市场环境分析 第二部分：本案竞争能力分析 第三部分：项目定位 第四部分：本案核心概念设计 第五部分：本案产品策划建议 第六部分：本案营销策划建议 第七部分：VI系统建立 第八部分：创意表现提报 第一部分：本案所处行业环境分析 宏观房地产市场分析 06年度小户型住宅产品80-100平方米全线热销。 3000-3800元/平方米的中档楼盘大量入市，市场竞争较为激列。 部分城郊结合部区域依靠价格优势及地铁概念迅速形成置业热点。 近期有关专业人士预测07年度沈阳房地产市场有近8%的增幅，预测市场形式乐观。 品牌开发商动作频频，有阳光100、万科地产、理想新城等项目的启动作为佐证。 消费市场对于配套设施更为关注，近户型、景观要素后，配套设施是否完善，也成为消费市场的重点考察要素之一。 小结 推测04-06年度的小户型、中低档项目在经过市场全面吸引后，对于供需市场均将面临重新洗牌，“需”因“供”的过度放量而变得更加成熟及理性，居住舒适度及特色必将重新成为市场首要要素。再者中档盘小户型产品市场再大量放水后，基本上以充分满足了23-28岁年龄段人群的有效需求，逆向思维分析，中高端消费市场几进没有新品供应其有效需求被无意识压制，有待进步得到释放。消费市场出现较大缺口，宜迅速进入，抢战先头份额。 区域板块市场环境分析 本案地处于洪区，大二环路以北按沈阳土地等级划分可将其划分为四类用地，基础设施薄弱，人文状况稍差，购买能力有限，对于高档项目，板块市场自给能力过于低下。 阶段板块市场较有特点，供应放量集中，即新增量项目与存量项目的入市周期错位，区域内房地产项目较多却无法形成正面对抗，竞争强度几近为零，脱离集体炒作，区域无法形成热度就是必然的结果。 区域内竞品仅“富丽阳光”品质较为突出也具备规模及品牌开发能力，但项目运营能力过差，性价比反成劣势。销售压力较大，预计未来会有拥大放量，应给予一定关注。区域板块价格指数平均价在2800-3200元/平方米左右。 区域市场80-90平方米产品的全线热销不仅反映了沈阳整体房地产市场供需状况，同时也折射出区域的购买能力及项目的开发水准不足的特点。 另据实地对市场的走访，来自皇姑区的行政机关公务员以超过区域原住民的绝对比例升为区域项目的第一目标客户群。 小结 区域虽尚未形成置业热点，但人文环境拥有一定基础，配套设施较为成熟，大型居住区形象初具，却缺乏“老大”统领，无法树立鲜明旗织。此外即便陵东系产品加之“华海雅馨苑”也无法在未来形成大体量产品供应，区域竞争强度较小，如何吸引板块以外消费市场关注形成销售规模突破是未来板块市场突破瓶径的工作重点。 第二部分：本案自身竞争能力分析 一、项目自然情况 项目暂代名:城建地产北陵项目. 所处行政区域：沈阳市于洪区境内，二环路以北. 四至范围：东侧为市政规划路，南至二环金山路，西侧为鸭绿江北街，北至陵图路. 项目整体建筑面积：65万平方米/其中一期占地面积30万平方米. 项目整体占地面积：46万平方米/其中规划建设用地31.46万平方米，保留绿化用地14.54万平方米。 容积率约2.12 二、项目宗地状况 现项目宗地内拥有部分自然状况良好的林带，林地西部保留了原地块内的一所鱼塘，现水质状况较好，水量相对稳定。现阶段除小部分棚户区及小型厂房外，地面以基本拆迁完毕。 地块较为完整、方正，抗美援朝主题纪念公园、北陵公园古松林在其用地西侧，用地周边绿化环境较好。市广厦实验中学、辽宁文学院、盛京高中分别位于基地的西侧与南侧。 占地330万平方米的北陵公园古松林与占地43万平方米的抗美援朝主题纪念公园以及基地内保留的14.54万平方米的绿色森林防护林，为项目奠定了坚实的生态基础。具备优秀的自然环境及先决的人居条件。此外，陵东板块作为市政未来规划中的大型人居板块，在未来的开发及发展过程中必会充满生机。 此外基地周边以形成一定规模居住范围，市政及生活配套相对更为成熟，路网状况良好，周边公交线路发达，阶段具备完全人居条件。 项目基础技术指标 技术指标 所占比例 总占地面积 46万平方米 100% 规划建设用地 31.46万平方米 约68% 绿化用地面积 14.54万平方米 约32% 总建筑面积 65万平方米 100% 住宅建筑面积 60.6380万平方米 约93% 一期建筑面积 30万平方米 约46% 公共建筑面积 6.1132万平方米 约7% 居住总户数 5235户 建筑密度 25.88% 绿地率 35.11% 小结 品牌优势规模开发，建筑密度及绿地率等基础技术指标的规划使本案具备中高端社区的基本素质，配合有如项目内外配套、营销设计等其他利好因素有望进步提升项目档次。此外，本案居住型