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大唐花园总体营销思路 目 录 前 言 别墅市场分析 本案分析 基本立意 推广策略 推广主题 包装方式 结语 大唐花园总体营销思路 前 言 综观上海的别墅市场，可谓林林总总，遍地开花。即使本案周围，也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场，如果没有产品本身的创新，以及推广诉求的出新出奇，并能切中目标市场的心理，那显然是不行的。 为此，本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼，以形成一个统领整个营销过程的推广理念，指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。 而无论是产品创新，还是诉求新奇，都不能为“新”而“新”，都必须根植于特定的目标群体，符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求，唯其如此，方能有的放矢，卓见成效，激起目标市场的倾心与向往。 正是基于这一认识，本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸方面逐一展开。以理出一条基本线索，构成营销推广的总体框架。 二、别墅市场分析 别墅历史沿革 近期及当前别墅市场 （三）九亭概况 （四）别墅形态发展 （五）区域市场 别墅市场分析 别墅历史沿革 上海素有“万国建筑博览会”之称，百年沧桑巨变，东西文化交融，上海留下了众多风格迥异、造型丰富的别墅建筑（花园住宅），开埠以后到解放期间，上海花园住宅的发展，大致经历了三个阶段。 从开埠到第一次世界大战期间，外籍传教室和外国商人初到上海，在黄浦江两岸建造一些四坡顶的简单“洋房”。 第二阶段是1920年后，随着租界的扩张，花园洋房日渐增多，并且在一战结束后，经济逐渐恢复和繁荣，上海出现建筑花园洋房的高峰期。 第三阶段是1944年以后，有些巨商富贾为避市场通货膨胀，转向投资花园住宅，这是近代花园住宅发展的尾声。总体而言，在建国前后近百年中，上海共有各种风格的花园住宅160余万m2，大多是模仿国外住宅的建筑造型，适当沿用中国传统住宅的布置，形成中西合并璧的建筑格局。 从建筑造型上分大致可归纳为以下几种： 精致华丽并具宫廷风格的仿古典式（王伯群住宅、盛宣怀住宅）； 朴实而具乡土风味的乡村别墅式（沙逊别墅、丁香家园）；明朗宽敞的西班牙式（周公馆、丁贵堂住宅）； 紧凑而简约实用的美国殖民地式（朱敏堂住宅）； 标新立异而无固定风格的混合式样（严同春住宅、马勒住宅）； 注重使用功能的现代式（吴同文住宅）。 （二）近期及当前别墅市场 解放后，到改革开放前这段时间，上海的别墅市场发展缓慢。改革开发后，外资引进加快步伐，外籍人员越来越多地涌入上海，使上海的建筑市场重新焕发生机。 90年代初，随着改革开发进一步深入，更多的外商在沪投资。由此形成别墅市场的第一个发展高峰。相关数据表明，1992年上海的外籍别墅批准开发量达最高峰（约150万m2）。1993年，上海市外销别墅批准预售上市量达50万m2 高峰。 在93年以后到98年这段时间，上海别墅市场的发展速度有所减缓。 98年底开始，上海的别墅市场迎来又一个高峰期。由于WTO加入在即，上海人均GDP值稳步增长（将近世界中等发达国家的水平），再加上汽车价格的下调及汽车消费的日益普及，上海的别墅市场，也随着整个房地产市场的回升而有触展反弹之势。尤其是内销别墅市场发展迅速，莘松地区由于地铁交通的便利及闵行、松江对别墅市场的重视和统一规划，出现了很多居家型中档别墅。至2000年，整个上海的别墅市场，无论是销售面积，还是销售金额，占整个商品房销售的比例不断上升。另外，由于97年以来，批准开发量一直为零，物业自身的稀有性也将加快别墅的销售。可以说，别墅市场将来会有更大的发展空间。 楼盘名称 丽茵别墅 北美精典 绿洲比华利 新上海弄里人家 圣淘沙花园 雅仕轩 雅阁心墅 君临天下花园 半岛花园 桃花源田庄 樱缘 所属区域 松江 松江 松江 松江 闵行 松江 松江 闵行 松江 松江 闵行 地 址 沪松公路 泗陈路口 沪松公路1801弄 明华路 366号 九亭涞亭 路8号 顾戴路 2199弄 莘松路 1155弄 莘松路 场东路口 银都路 3399号 九亭涞亭 路169号 莘松路 1111号 都市路 7588号 物业类型 独立别墅 独立别墅 独立别墅 联体别墅 低层公寓 联体别墅 独立别墅 联体别墅 独立别墅 联体别墅 联体别墅 独立别墅 联体别墅 单价范围元/M2 4000-6000 4380-4580 4700-5000 2300-2600 3500-3988 2752-4070 2930-3787 3400-4900 2380-2520 4000-5800 3600-4200 总价范围 万元 100-180 110-170 150-250 35-48 60-80 41-