大川水岸别墅物业推中广执行初案.doc

大川水岸别墅物业推广执行初案 说明： 目前，大川水岸别墅物业推售在即，为了让工作有序的进行，并行之有效，我司详细的制订了推广策略、广告预算、公关活动、促销活动、媒体策略、地盘包装、销售计划等内容。 目标客户群分析 本案的目标客户来自区域和职业都呈现分散化的特征，我们力图对客户特征进行分类： ★外：指主城之外。外资、外企、外来置业者、外来投资者职业，喜欢风水的中高层人士，占较多部分。 ★土：指本土有购买能力，而又有文化素质或者附庸风雅，喜好江景及风水。 该部分人群具有以下特征：购房思考过程，是一个由宏观到微观的过程，就是说既要看大（片区前景或地段或开发商），又要看小（楼盘品质和产品功能）。与普通商品房购房者相比，他们更为理性。他们主要从居住价值、片区发展等角度分析，并且要用实实在在的东西才能打动他们，而非仅凭概念或价格。总之决定购买的最终因素是理性因素，而非感性因素。他们对水、对自然环境有着更为深刻的认识或兴趣，并且知道占有自然资源的程度对居住的价值所在。 生活习惯： 仔细看报纸的时间少 出入重庆高档酒店、写字楼 经常开车外出旅行 到外地主要坐飞机 策略： 抓住一点，不计其余。 抓住一点，重点突破，并以点带面，全面展开。 USP独特的销售主张（独立案名，独立品牌，独特价值）。 指向性很强的整合传播方式。 虚实结合：实指公关活动，即以连续的公关活动导入项目，形成市场关注焦点，并以此寻找积累目标客户。而虚指媒体，更多的是用来树立产品概念、形象、感觉，即扩大知名度。 四条推广线： 品质营造线——样板房、样板景观区、样板现场、样板街区 公关活动线——根据销售节点，在不同阶段实行活动带动销售的策略，重点诉求品质 媒体推广线——活动开展（聚焦、聚人）到独特形象树立到价值认同 现场促销线——配合咨询、认购、开盘活动的促销措施。 齐头并进，各尽其用。 相互交错，合力借力。 推广阶段细分表： 销售 11/1————————————11/15 11/16———————————12/17 12/18———————————12/25 2004/12/26—————————2005/1/31 节点 导入期（万元） 咨询期（万元） 开盘期（万元） 强销期（万元） 推 广 内 容 户外：3 现场：3 VIP：1 新闻：1 专业：5 VIP：2 新闻：0.5 户外：1.5 报纸：11 报版：10 活动：5 新闻：1 报版：6 电视：6 专业：2.5 楼书：6 报版：20 户外：6 电视：3 楼书：1.5 现场：1.5 专业：1.25 VIP：0.5 楼书：0.5 直投：1.5 异地：0.5 新闻：1 电视：12 现场：6 直投：2.5 VIP：0.5 异地：0.25 专业：1.25 　 　 　 印刷：3.25 　 　 杂志：3.1 印刷：6.5 　 短信：1 杂志：.0775 印刷：3.25 　 　 　 29.25（19.6%） 71.1（47.7%） 24.525（16.5%） 19.25（12.9%） 主题 案名/核心价值/版块 别墅价值的唯一性/利益诉求 开盘信息/卖点总结/促销 开盘销售总结/新春答谢会/加推物业 诉求 效果 知晓案名、概念、印象、版块，缺乏深度认识 了解产品独特价值以及其和竞争产品相比的优势，对产品进行全面了解。积累500位有效客户，为开盘作准备。 强化信息，从而引发冲动。 知晓案名、概念、印象、版块，缺乏深度认识 预测 销售率突破50% 销售 2/1————————————————————————————————2/28 3/1———————————————————————————4/28 节点 持续期（万元） 持续期（万元） 推广 电视：10 3月1日—3月15日：内部整顿、完善手续 内容 成渝路/机场：3 3月19日：客户活动（待定） 主题诉求 效果预测 销售率突破80% 备注：以上有些投入是一次性投入，我们采用按月分摊的形式，与每阶段其他推广形式相结合，科学地计算出每个阶段的广告比例。 推广计划表： 阶段划分 发布形式 数量 发布时间 推广主题 预算（万元） 导入期2004/11/01—2004/11/15 重庆机场 室内POP 2004/11—2005/4 DM资料派发 高速路户外 1 2004/11—2005/4 主题画面：鹭舞龙栖 15 广告诉求：强调别墅数量有限（紧迫感） 成渝高速路户外 1 2004/11—2005/4 主题画面：鹭舞龙栖 广告诉求：强调别墅数量有限（紧迫感） 高端场所 （酒店写字楼） 戈阳传媒 2004/11—2005/12/25 主题广告片 23 电梯间