天河集团东方前城推中广执行方案.docVIP

委托单位：天河集团 达厦房产 报告单位：上海功夫堂投资管理有限公司 报告日期：二00四年二月 地址：上海市漕溪北路37-41号汇嘉大厦15楼B 邮编：200030 电话：021 传真：021802 目 录 一、金华房地产市场研判分析 ……………………………………………………………………………… 3 二、东方前城的整体推广思路 ……………………………………………………………………………… 三、推广执行阶段…………………………………………………………………………………………… 四、媒体策略………………………………………………………………………………………… 五、推广费用预算………………………………………………………………………………………… 六、公关促销活动策划 …………………………………………………………………………………… 金华房地产市场研判分析 长期以来，我们保持着对金华房地产市场持续性的跟踪分析，就金华市这这几年来城市发展而言，至2003年年底，金华市经济对房地产市场的支撑开始走弱，市场挖掘难度增大，但市场发展及上升空间仍然存在。针对这一情况，切实有效地展开针对项目的“精耕细作”成为赢得市场的关键。 1、三维视角看金华 一般而言，城市人口、其国内生产总值以及城市人口收入三方面情况直接影响了城市房地产市场的发展 城市人口（万人） GDP（亿元） 城镇居民人均收入(元) 91.98 120.81 11264 总户数（万户） 人均GDP（元） 农村居民人均收入（元） 33.64 13179 4043 （金华市统计局2003-10资料） 金华与周遍城市三维数值比较 绍兴 金华 义乌 东阳 永康 人口（万人） 61.15 91.98 67.64 78.91 53.57 GDP（亿元） 148.88 120.81 156.08 122.8 93.36 城镇居民人均收入（元） 12130 11264 12741 （金华市统计局2003-10资料） 从以上两组数据中我们可以得知，金华近几年的发展势头虽然迅速，但与周边发达城市尚有一定程度上的差距,甚至低于其下属城市。但金华人口基数大、总户数大，为金华的房地产市场扩展做了有力支撑。 2、地产板块迅速发展 1999-2002年市区房地产开发情况一览表（单位：（万平方米） 年份 施工面积 新开工面积 竣工面积 销售面积 预售面积 空置面积 2002 330.2 194.89 110.36 87.66 115.41 17.67 2001 196 118.98 73.85 70.4 56.45 15.58 2000 93.22 52.22 42.03 42.52 21.75 17.20 1999 82.16 42.69 39.2 32.79 22.07 19.08 （金华市统计局2003-10资料） 而其中，住宅所占的比重相当。 1999-2002年市区商品房销售面积情况一览表（单位：万平方米、%） 年份 总销售面积 住宅 办公楼写字楼 商业营业用房 其他 比重 比重 比重 比重 比重 2002 87.66 100 77.17 88 1.87 2.1 7.01 8.0 1.61 1.8 2001 70.4 100 60.49 85.9 3.31 4.7 5.39 7.7 1.20 1.7 2000 42.52 100 36.94 86.8 0.95 1.4 3.66 8.6 0.98 2.3 1999 32.79 100 27.56 84.1 7.31 4.0 2.95 9.0 0.97 3.0 （金华市统计局2003-10资料） 从金华市现有调查数据来看，居民住房自有率已达到一定高度（92.8%），大量的住宅涌入市场，对市场风险造成一定程度的影响。 [综合上两方面数值以及金华市现状，我们分析：随着房地产市场的逐步扩大，简单的“有房→有需求→去化”模式以无路可行，在产品消化上，除了需要开发商自身能力和素质的提高之外，政策支持、整体经济实力提高都是关键因素。在政策上，金华市政府提出了加快金华城市化建设思路，并通过几年来，累计近200万平方米的旧城拆迁改造打造了包括人民广场、3.2公里江北绿化带在内的一批景观工程，其一方面提升了金华的城市形象；另一方面大量的拆迁也使得房地产市场活跃起来。而对于开发商而言，如何适时地把握这一机会也是2004年推广及销售工作的重点。] 3、开发商摩拳擦掌 2003年金华商品房平均价格 类型 平均价格 同比增长 商品住宅总体 2080元/ m2 10.8% 高层住宅 2477元/ m2 15.1% 高档公寓 2975元/ m2 13.6%