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第25章 全球化下的国际市场营销 第1节 国际市场营销的特点 第1节 国际市场营销的特点 国际市场营销与国际贸易的关系 国际贸易是指世界各国相互之间的产品和服务的交换，由世界各国的对外贸易所构成；为一定时期世界贸易的总和 国际市场营销是指超越国界的市场营销活动 第1节 国际市场营销的特点 国际贸易的构成 第1节 国际市场营销的特点 国际贸易与跨国公司的新发展 第1节 国际市场营销的特点 国际市场营销与国内市场营销的关系 共同点： 国际市场营销与国内市场营销相比较并无本质的不同 区别： 1、国际市场营销的困难大于国内市场营销 2、国际市场营销比国内市场营销复杂 3、国际市场营销的风险大 4、国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销 第1节 国际市场营销的特点 企业走向国际化的动机 第2节 市场营销的全球环境 第2节 市场营销的全球环境 全球经济环境 （一）经济制度 （二）经济发展水平 （三）经济特征 人口因素 收入因素 （四）自然资源 （五）基础设施 （六）外汇汇率 第2节 市场营销的全球环境 全球政治法律环境 （一）政治的稳定性 （二）对国际贸易和国际投资的态度 （三）贸易壁垒 （四）专利与商标保护 （五）价格控制 （六）反垄断法和防止不公平竞争法 （七）行政效率 （八）关税政策 （九）国有化政策 第2节 市场营销的全球环境 全球社会文化环境 （一）教育水平 （二）语言 （三）宗教 （四）民族 （五）风俗习惯 （六）价值观念 （七）审美观念 （八）社会组织 第3节　全球目标市场营销 第3节　全球目标市场营销 全球市场细分 所谓全球市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同的购买 行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群的过程 目标市场选择 第3节　全球目标市场营销 估计市场潜量与销售潜量 第4节 进入国际市场的方式 第4节 进入国际市场的方式 产品出口 第4节 进入国际市场的方式 国外生产 1、国外装配 所谓国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配；产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费 第4节 进入国际市场的方式 2、签订许可证协议 许可证贸易的含义 许可证贸易，又称技术授权，是一种相当简单的走向国外市场的方法 借助合作协议，发证人(即许可方)一般不必大量投资即可进入国外市场，风险甚小；同样，受证人或被许可方一般不必从头做起，即可使用发证人的程序-商标、专利、技术以及其他有价值的东西，迅速获得生产知识和信誉，在市场上销售，产品。受证人(即被许可方)必须付给发证人特许酬金 第4节 进入国际市场的方式 许可证贸易分类 第4节 进入国际市场的方式 3、合资经营 所谓合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。 第4节 进入国际市场的方式 补偿贸易 1、产品返销 进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定，在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款，或称产品回购 2、互购 出口机器设备和专利技术的一方，在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品 3、部分补偿 对引进的技术设备，部分用产品偿还，部分以货币偿还 4、第三国补偿贸易 在国际补偿贸易活动中，进出口双方不直接发生联系，由国际中间代理商从中周旋 第4节 进入国际市场的方式 加工贸易 1、进料加工 一个国家或地区的厂商（承接方)接受国外厂商(委托方)提供的元器件；零部件和专用检测设备等，按照委托方的设计和工艺要求进行组装 2、来料加工与来件装配 由国外委托方提供原料、材料和辅料，必要时也提供某些设备，承接方按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产；成品按规定时间交给委托方销售 3、来样定制 集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括产成品的包装和商标印制等 国际市场营销产品策略 第5节　国际市场营销组合策略 国际市场营销渠道策略 第5节　国际市场营销组合策略 国际市场营销定价策略 1、国际市场产品价格的构成 关税+国际中间商成本+运输和保险费+汇率变动 2、正确选择计价货币 国际贸易的每笔交易周期较长，外币汇率波动较大，正确选择计价货 币是国际市场营销的重要定价策略 第5节　国际市场营销组合策略 3、国际转移定价 国际转移定价，是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子 公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法 第5